Presa ca un urs invizibil. Cât de mult a scăzut publicitate pe print

“It’s easy to miss something you’re not looking for”. E simplu să nu observi un lucru pe care nu-l cauţi.

Încercaţi să număraţi cu mare atenţie câte pase îşi dau jucătorii în alb din reclama de mai jos (numărule foarte important) şi veţi înţelege sensul expresiei. Se aplică şi presei, spune Silviu Ispas, preşedintele BRAT.

PRESA CA UN URS INVIZIBIL. Publicitatea în presa scrisă a scăzut dramatic: 80-85% faţă de 2008.

"Observăm o scădere de 60% a bugetelor în ultimii 5 ani. Această scădere nu este nicidecum de 60% pentru că în acelaşi timp au crescut foarte mult discounturile, în medie de la 40% în medie în 2008, la 75% discount în 2012. Cumva scăderea de bugete pe print este de 80-85%", a spus Silviu Ispas, preşedintele BRAT, la conferinţa Ziua Cercetării Media .

În ceea ce priveşte, evoluţia tirajelor, în aceeaşi perioadă, Silviu Ispas a spus că se poate constata o scădere de 35-40%. Şi numărul de cititori s-a dus în jos, cu aproximativ 25%.

Orlando Nicoară, invitat la acelaşi eveniment, a vorbit, printre altele, despre distribuţia de presă scrisă. Este cea mai mare problemă a printului, a spus directorul general al Mediafax Group.

"Problema este că distribuţia din România a distrus cea mai mare parte din print (...) Din păcate asta este problema industriei, partea de distribuţie, şi dacă printul va dispărea din România va dispărea din cauza distribuţiei, nu pentru că nu mai e lumea dispusă să cumpere", a spus Nicoară.

La eveniment au mai participat Giovanni Fabris - consultant WFA, Irena Petric - Director General NOM Olanda, Anca Stancov - Head of Media Orange Romania, Dan Balotescu - Managing Partner Media Investment, Orlando Nicoara - Director General Mediafax Group şi Andi Dumitrescu - Director General GfK Romania.

Câteva fragmente din discuţiile avute la Ziua Cercetării Media.

Silviu Ispas, preşedinte BRAT: "Ştiu că există cazuri în care rebateul este folosit ca o presiune asupra publisherului."

"Rebate-urile, discounturile, comisioanele au evoluat foarte mult în ultimii 10-15 ani, consider eu în mod natural. A fost o decizie comercială, generală. Aşa a mers piaţa (...) Rebatul nu este ceva anormal. În principiu el este aplicat corect, este un discount comercial suplimentar acordat pentru activităţi deosebite sau pentru volume deosebite şi este o decizie economică a publisherului sau aşa ar trebui să fie. Personal ştiu că există cazuri în care rebateul este folosit ca o presiune asupra publisherului.
Nu vreau să fac generalizări pentru piaţă, dar sunt şi multe cazuri în care rabateul este un pur şi simplu un instrument comercial, natural, contractual. Dar feelingul meu este că există o influenţă a nivelului de rabate din România din diverse medii asupra bugetului alocate către print din cauza disproporţiei totale între print şi televiziuni. Cine poate cuantifica cine foloseşte rabateul ca instrument de presiune este o altă discuţie."

Anca Stancov, Head of Media Orange Romania: "Bugetele au scăzut pentru toată lumea nu doar pentru print"

"Bugetele au scăzut pentru toată lumea nu doar pentru print, din păcate au scăzut mai mult către print. Din punctul de vedere al unui advertiser mare ar fi nevoie să înţelegem ce s-a schimbat în modul de consum al printului, cine nu mai citeşte deloc, cine nu mai citeşte print, ci online, ce le lipseşte să dea din nou importană mediului print. Noi simţim că publicul, cititorul nu mai acordă aceeaşi importanţă şi încredere în print.

Trebuie să vedem în primul rând de ce a scăzut audienţa şi ce se poate face. Să vedem totuşi cu adevărat cine mai citeşte şi ce caută acum şi cum interacţionează ei cu conţinutul ziarului şi al revistei.

Nu am avut niciodată o campanie numai în print. Am avea nevoie de o privire nouă cu privire la modul în care oamenii interacţionează cu printul. Pe noi ne interesează de ce au scăzut audienţele şi astea nu vine din cauză de rebateuri."

Arina Ureche, director general BRAT, despre extinderea monitorizării publicităţii online cu Yahoo, Google şi Facebook:

"Colectăm date de la 1 martie, suntem în perioadă de descriere a campaniilor şi în prima săptămână a lui aprilie o să livrăm."

Orlando Nicoară, Director General Mediafax Group: Problema cu printul este legată de distribuţie

"Google, Yahoo şi Facebook nu sunt în niciun fel măsurate în momentul de faţă de către BRAT... Apropo de Google, în momentul de faţă pentru fiecare 16-17 dolari care au dispărut din print în SUA un singur dolar s-a întors în online. Ceea ce se va întâmpla cu mobilul şi tableta va fi şi mai crâncen, pentru că acolo vor fi şi mai puţini bani care se vor regăsi pe partea de mobile versus ceea ce se întâmplă în online.

O să întrebaţi unde s-au dus banii aceştia. Cea mai mare parte s-au dus către Google şi problema cu printul nu e neapărat faptul că clienţi ca P&G şi Orange consumă mai puţin, e oarecum normal, s-a redus piaţa, s-a redus consumul, s-au redus bugetele. Problema e că au dispărut foarte mulţi clienţi din print.

Problema cu printul nu e neapărat de lipsa de încredere a utilizatorilor şi ceea ce se întâmplă cu publicitatea.... Un studiu recent arată că în momentul de faţă utilizatorii au cea mai mare încredere în reclamele care apar în print.

Problema cu printul este legată de distribuţie. Pentru că în continuare sunt cititori. În continuare sunt useri care vor să plătească şi sunt useri în special în zona de reviste care sunt dispuşi să cumpere, să plătească pentru o publicaţie. Problema este că distribuţia din România a distrus cea mai mare parte din print (...)

Mă lupt pentru ceea ce se întâmplă cu printul în trustul nostru. Din păcate asta este problema industriei, partea de distribuţie, şi dacă printul va dispărea din România va dispărea din cauza distribuţiei, nu pentru că nu mai e lumea dispusă să cumpere.

Am citit zilele trecute un mare adevăr: faptul că printul este la cel mai bun moment al vieţii lui, ca număr de cititori, ca număr de plătitori, ca şi clieţi de publicitate.
Problema noastră este cât de mult vom reuşi să rămânem la acest nivel. Şi cred că trebuie să fim realişti (...) Ceea ce se întâmplă însă pe piaţa din România este mult mai grav decât ce se întâmplă pe alte pieţe (...) Ceea ce trebuie să remarcăm este că cei care am rămas în acest business, cu puţine excepţii, suntem cei care chiar vrem să facem business din media."