INTERVIU. Arina Ureche, director general al BRAT: Nicăieri nu a scăzut presa ca în România. A fost un declin fantastic de rapid. Ce pregăteşte BRAT pentru 2015

„Nicăieri nu a scăzut presă ca în România. Nu există aşa ceva”, spune Arina Ureche, director general BRAT. „A fost un declin fantastic şi extrem de rapid”, a continuat ea.

De ce?

Arina Ureche: „Printul nu a apucat să fie bogat. În toată Europa de Vest, printul a avut o perioadă în care cei care tipăreau ziare spuneau că nu tipăresc ziare, ci că tipăresc bani, aşa de bănoase erau afacerile.
În România printul n-a apucat să devină bogat, pentru că a venit online-ul peste el. Dar nua fost numai online-ul, cred că a mai avut o problema fantastică: difuzarea.”

În interviul acordat Paginademedia.ro, Arina Ureche a vorbit despre situaţia presei scrise, dar şi despre planurile Biroului Român de Audit Transmedia (BRAT), organizaţie ce reuneşte companii de presă, online, regii de publicitate şi agenţii.

În 2015, BRAT va avea un an aglomerat. Pe lângă audienţa outdoor, instituţia pregăteşte şi un studiu de audienţă a presei scrise la nivel rural, precum şi date despre traficul online în aceeşi zonă.

Arina Ureche, despre cum s-a transformat presa scrisă: „Nicăieri nu a scăzut presa ca în România. A fost un declin fantastic şi extrem de rapid. ”

„Cred că presa din România a avut un ghinion fantastic. BRAT este membru în asociaţii europene şi internaţionale ale unor organizaţii similare nouă. Ne întâlnim o dată pe an : este „valea plângerii” pe zona de presă. Nicăieri nu a scăzut presă ca în România. Nu există aşa ceva.
A fost un declin fantastic şi extrem de rapid. Vorbeam cu elveţienii, care spuneau că printul scade cu 1% pe an - acesta este nivelul. Ce te faci când vii într-o piaţă ca a noastră ?”
– „De ce spun că printul nu a avut noroc în România : A fost boom-ul din 90, dar printul nu a apucat să fie bogat. În toată Europa de Vest, printul a avut o perioada în care cei care tipăreau ziare spuneau că nu tipăresc ziare, ci că tipăresc bani, aşa de bănoase erau afacerile.
În România printul n-a apucat să devină bogat, pentru că a venit online-ul peste el. Dar n-a fost numai online-ul, cred că a mai avut o problema fantastică: difuzarea. Este ca ţăranul care are cea mai bună brânză, dar o vinde doar la el în sat pentru că n-a avut capacitatea de a o distribui. Printul la noi a avut tot ce i-a trebuit, dar nu a avut difuzare. Cred că, în ultimii 15 ani, au fost cinci-şase falimente răsunătoare ale unor companii de difuzare la fel de răsunătoare. Ce au  au făcut ele de fapt? Au sărăcit printul!

Arina Ureche, directorul general al BRAT, despre planurile organizaţiei:

Iulia Bunea: Cum se dezvoltă BRAT în 2015? Încotro se îndreaptă şi ce planuri punctuale veţi avea?

Arina Ureche: Ca tendinţă generală, în primul rând vom dezvolta proiectele pe care le avem. Tendinţa generală este de a face mai cunoscute rezultate studiilor noastre direct către utilizatorul lor final. Până acum eforturile BRAT s-au concentrat către membri. Ne-am informat membrii, i-am educat, am făcut traininguri, am făcut tot ce am putut noi.

Începând din octombrie- noiembrie (2014 – n.r.), am făcut nişte prime seminarii şi acum o să le extindem. Interesul nostru e să ducem informaţia către clienţii de publicitate.
În 2015, o să avem o acţiune mai amplă. Ne propunem să facem vreo 35 – 40 de seminarii, dar punctuale, gândite la sediul fiecărui client în parte, croite pe interesele lui. Este vorba despre clienţii de publicitate care nu sunt membri ai organizaţiei. Osă luăm din top 100 clienţi pe cei care vor să ne primească şi sunt interesaţi de informaţiile pe care le avem. O să-i vizităm cu exemple croite pe industria lor, trecând prin toate studiile BRAT şi prin modul prin care ele pot fi folositoare pentru obiectivele lor. Vor fi pe strategia de media, pe cumpărare, inclusiv pe mesaj de campanie. Trecând prin print, online, prin tool-ul dezvoltat, prin audienţă şi tiraje, online-ul dezvoltat prin trafic, audienţă şi profile.
Seminariile ar fi unul dintre proiecte care răspunde la nevoia asta, dar sunt multe alte acţiuni. O să fie mai multe acţiuni gândite în ideea asta, astfel încât clientul de publicitate să fie conştient ce are la dispoziţie, ce informaţii sunt în piaţă despre media.

A doua direcţie este de a atrage cât mai mulţi jucători din industrie, dar care nu sunt nici clienţi de publicitate direct, nici editori, ar fi zona de intermediere de spaţiu publicitar, agenţie şi regie de publicitate. Vrem să acoperim cât mai bine zona aceasta pentru că, până la urmă, ei nu pot să-şi facă treaba fără datele de la noi, dar cu toate acestea vedem în piaţă că sunt companii care au o astfel de activitate. Cum fac? O să studiem mai în detaliu. O să avem acţiuni croite pentru fiecare tip de utilizare.
Datele generale accesibile pe site-ul BRAT nu sunt suficiente pentru a servi un client de publicitate. Sunt probabil companii care rămân la informaţia aceasta, dar măcar să informăm clienţii că acesta este nivelul zero. Sunt şi companii care au acces la datele acestea printr-un mod pe care îl putem bănui, dar nu-l ştim, de aceea vrem să-l studiem. Acolo vor fi mai multe acţiuni, foarte clare şi punctuale.

Ca acţiuni punctuale, cele mai importante sunt legate de lansarea unui studiu de audienţă pe zona de outdoor. În 2012, am lansat monitorizarea pe publicitatea outdoor. Proiectul oferă date de doi ani şi ceva, deci putem spune că s-a aşezat. În interiorul BRAT sunt 13 companii de outdoor care acoperă aproximativ 70% din piaţă, plus 14 agenţii de publicitate. Împreună au hotărât să investigheze cum ar putea să facă un studiu de audienţă.

În ce stadiu sunteţi cu acest proiect?

Am trecut prin toate etapele, de la realizarea unui brief de cercetare, aprobarea lui în cadrul acestui grup, am transmis brief-ul către companii de cercetare din ţară şi de afară, firme care au experienţă pe outdoor. Am primit 14 oferte, am invitat 11 companii în faţa unei comisii de evaluare. O să avem o primă întâlnire a noastră internă pentru concluzionarea acestor întâlniri. Apoi se decide în ce direcţie vor să ducă metodologia, pentru că sunt măcar două direcţii foarte clare, dar distincte. Una se bazează pe eşantion şi pe întrebarea oamenilor asupra călătoriilor pe care le-au făcut.
Alta este pe baza unui panel. Iei puţini oameni, dar îi urmăreşti pe bază de GPS o perioada mai scurtă de timp, două săptămâni. Aşa măsori ce au făcut timp două săptămâni. Sunt două abordări care au amândouă plusuri şi minusuri.
Acum, în funcţie de avantajele şi dezavantajele fiecărei metode, în funcţie de ce este mai uzitat la nivel european, în funcţie de buget, se va decide asupra uneia dintre cele două studii.

Când anume?

Cel mai probabil în a două jumătate a anului va avea loc  lansarea studiului.

Deci acum sunteţi în faza de licitaţii.

Suntem în a două parte a licitaţiei. Proiectul acesta va fi unul definitoriu pentru BRAT. Acum avem o idee de buget, dar atunci vom avea bugetul. În  în funcţie de buget şi de câţi doritori vor fi, urmează să fie calculată  contribuţia ce revine fiecărui membru.  Dacă nivelul contribuţiilor va fi  sustenabil la nivelul pieţei, atunci proiectul va prinde viaţă.  Dacă acest lucru se întâmplă, toată paradigma de cumpărare a spaţiului publicitar pe outdoor se va schimba.

Ne aşteptăm ca impactul SAO (Studiul de Audienţă Outdoor) pentru panotaj să fie similar celui avut de  SNA pentru print şi de SATI pentru online. Va schimba aşadar complet paradigma în zona de outdoor.

Proiectul va crea multe sinergii şi cu SNA-ul şi, poate, şi cu SATI, ceea ce probabil că va reduce  presiunea pe bugete a tuturor celorlalţi membri. El va avea un avantaj clar în industrie,  iarpentru întreaga industrie de publicitate reprezentată în BRAT va fi un mic pas înainte.

Care este valoarea pieţei de outdoor?

Practic este vorba de vreo 20 şi ceva de milioane de euro. Iar din estimarea noastră, proiectul  nu ar trebui să depăşească 300.000 – 350.000 de euro pentru a fi sustenabil.

Veţi mai dezvolta ceva şi pe zona de presă scrisă?

SNA-ul o să aibă date pe rural. Suntem în teren deja de aproape o lună. Ne-am propus caîn iulie, când culegem 2.000 de chestionare, să putem face o baza de date cumulată pe un an. Probabil că se citeşte presă pe rural, dar întrebarea este : De unde o cumpără cei de acolo ? Totuşi revistele au o viaţă şi după moarte.

De ce s-a simţit nevoia de un SNA pe rural?

El nu o să fie la nivelul de detaliu pe care îl avem astăzi pe SNA. Vor fi nişte ”hard facts”. În primul rând, e nevoie să ştim ce se întâmplă în rural. Este o informaţie pe care, după aproape 15 ani de SNA, nu  o avem încă. . Ne întrebăm cu toţii dacă se citeşte sau nu. A fost o nevoie de informaţie reală la nivelul BRAT,  şi pentru edituri şi pentru agenţii. Costul studiului nu este la un nivel  care să fie un impedimet, pentru că SNA este şi baza care ne oferă universul pentru SATI. S-au cumulat două bugete, cu ajutorul cărora s-a realizat o bază ad-hoc de 2.000 de oameni, astfel încât să putem avea informaţii generale despre cât se consumă internet  şi print  în rural.

Cele 2.000 de interviuri pe care le facem în rural sunt absolut suficiente pentru a da aceste tendinţe generale. Dacă în doi, trei ani o să observăm că există o tendinţă foarte evidentă într-o direcţie sau alta, se poate extinde universul, se poate merge mai în detaliu. Pentru prima măsurare este mai mult decât suficient.
De asemenea, SATI va livra date şi pe rural din 2015. SATIse măsoară şi pe rural, neavând date despre structura universului din acest mediu, nu puteam livra decât pentru urban.

De unde vin datele acestea?

Din SNA. Ai nevoie de un studiu offline care să-ţi ofere volumul oamenilor care utilizează internetul. Nu poţi măsura online câţi oameni sunt online.

În ce stadiu este acest proiect?

Primul val este aproape realizat. Acest lucru înseamnă că pentru SATI o să să avem primele date şi pe rural. . Pentru SNA, vom avea datele din rural la ultima livrare a anului 2014.

Acest studiu pe rural, tot la fel, s-a simţit nevoia din partea industriei?

Cei din online au cerut să măsurăm complet urban-rural. Pornind de la această idee ne-am dus şi către cei de print; atunci toată lumea a fost de acord.

Ce veţi face pe zona de măsurare online?

Am schimbat la SATI tag-ul de de măsurare. Toată măsurarea care ţine de trafic se bazează pe includerea unei bucăţi de cod în toate paginile de conţinut ale unui site. Bucata asta de tag a fost schimbată. E cu totul alta de la 1 septembrie, dar ea a fost îmbunătăţită şi a permis măsurarea vizitatorilor unici şi pe mobil. Începând cu 1 septembrie 2014 putem să furnizăm şi date despre vizitatorii unici pe mobil. Ceea ce este un mare pas înainte pentru că 35% din consumul de internet s-a dus pe mobil. Putem avea astfel o imagine mai clară asupra usage-ului şi să dăm un răspuns complet la o întrebare pe care o pune o agenţie de publicitate şi la care până acum răspundeam doar parţial. Formatele de publicitate pe mobil sunt altele decât pe desktop. Acum poate să cumpere date absolut corecte şi relevante atât pentru desktop cât şi pentru mobil. Vom avea însă o informaţie în plus : timpul pe care un om îl petrece pe fiecare diversele echipamente : cât stă de pe desktop, cât de pe telefon, cât de pe tabletă, ba chiar avem şi smart TV-ul. Acum avem acum un număr de minute pe care omul îl petrece pe internet.
Aproape 10% din români au smart TV-uri. Încă nu-l folosesc ca pe un smart TV, ci ca pe un televizor obişnuit, dar nivelul celor care au un astfel de aparat este foarte ridicat. Smart TV-ul va produce probabil modificări semnificative.

Veţi extinde monitorizarea şi pe zona eficienţei campaniilor de publicitate?

Noi avem şi MIP  care măsoară investiţia publicităţii pe online,. Toate campaniile care trec pe la un membru BRAT, fie că este site-ul fie că este agenţia, poartă un tag de măsurare. Noi la sfârşitul zilei ştim câte afişări a avut fiecare campanie. Sistemul tehnic poate fi dezvoltat în continuare. Practic, de-abia am reuşit să-l lansăm aşa.A fost la limita limitei. El a răspuns nevoilor de la momentul respectiv al pieţei, dar tehnic este oricând posibil să fie dezvoltat. De exemplu, dacă piaţa va dori de mâine clienţi unici pe campanie, acest lucru va fi posibil.