“Radioului i-a luat 38 de ani şi televiziunii 13 ani pentru a ajunge la 50 de milioane de oameni. Ei bine, tehnologiile mobile au avut nevoie de doar 7 ani pentru a ajunge la 1.4 miliarde de oameni”. O spune Igor Skokan, Facebook Marketing Science, Regional Measurement Lead pe Europa Centrală şi de Est, într-un articol pentru Paginademedia.ro.
Paginademedia.ro vă prezintă începând de astăzi, în exclusivitate, o serie de analize ale industriei digitale, cu date globale, dar şi despre România, semnate de specialişti internaţionali ai gigantului Facebook.
Primul articol, despre impactul uriaş al tehnologiilor mobile, despre efectul smartphone-urilor şi despre metodele de măsurare, este semnat de Igor Skokan, Marketing Science, Regional Measurement Lead pe Europa Centrală şi de Est.
Oficialul Facebook, în primul articol pentru Paginademedia.ro, despre România:
"Cifrele din spatele mobile-ului sunt ameţitoare. Datele noastre arată că 87% dintre oamenii care folosesc Facebook în România accesează reţeaua de pe mobil în fiecare zi. (date interne Facebook, trimestrul al doilea din 2016).
Privind industria dintr-o perspectivă mai largă, observăm că sumele cheltuite în piaţa de mobile din România au crescut cu 40%. Opreşte-te şi gândeşte-te la asta pentru o secundă. În majoritatea industriilor, o creştere de 10% a bazei de utilizatori este considerată un succes şi o promisiune a unui viitor strălucitor pentru anii ce vor urma. Şi totuşi, această tendinţă este globală."
Impactul mobile este uriaş la nivel global:
"Generaţia millenials petrece aproape patru ore şi trei sferturi pe zi pe mobile. (4 ore şi 42 de minute mai exact, conform studiului GfK EMEA în al patrulea trimestru din 2015).
Firma de cercetare Emarketer estimează că în 2018, cheltuielile din mobile, la nicel global, vor ajunge la peste 70% din cheltuielile întregii pieţe de digital, depăşind desktop-ul.
Toate acestea sunt realizate de un singur device care a apărut cam acum 10 ani. Smartphone-ul. Este device-ul cu cea mai rapidă creştere a consumului de video – reprezentând 28% din totalul minutelor de video, depăşind desktop-ul care are 23% din total, televiziunea la cerere care are 11%, depăşit fiind doar de către televiziunea în direct care are 37%.
Radioului i-a luat 38 de ani şi televiziunii 13 ani pentru a ajunge la 50 de milioane de oameni. Ei bine, tehnologiile mobile au avut nevoie de doar 7 ani pentru a ajunge la 1.4 miliarde de oameni.
Pe desktop munceşti de obicei, cauţi informaţii, faci cumpărături, îţi plăteşti facturile şi taxele, etc. Lucrurile stau total diferit pe mobile, unde aşteptările sunt pentru: descoperire, distracţie, comunicare şi localizare.
Aici ne aflăm. Lumea iubeşte mobile-ul. Chiar dacă timpul petrecut pe mobil este deja uriaş, el este încă în creştere.”
Articolele vor fi publicate atât în limba română, cât şi în limba engleză.
Articolul scris de Igor Skokan pentru Paginademedia.ro:
Aici ne aflăm! Lumea iubeşte mobile-ul!
Lumea s-a schimbat. Mobile-ul schimbă lumea, afacerile şi măsurătorile. Dar nu este o schimbare în mobile, este o schimbare în comportament. Suntem noi, utilizatorii, cei care ne-am schimbat. Afacerile, inclusiv marketingul şi măsurătorile ne-au urmat.
Nu te lăsa păcălit: Marea schimbare către mobile manifestă schimbări revoluţionare în comportamentul oamenilor.
Nu este o surpriză, atunci când te uiţi la comportamentele oamenilor în zilele noastre, să vezi că tehnologiile mobile au schimbat totul. Cu siguranţă, atunci când te uiţi atent la date, pare că mobile-ul conduce spre schimbări majore. Afacerile şi măsurătorile au ţinut cu siguranţă ritmul.
Aruncă o privire rapidă în istorie. Ne spune că radioului i-a luat 38 de ani şi televiziunii 13 ani pentru a ajunge la 50 de milioane de oameni. Acestea au fost schimbările majore din viaţa oamenilor.
Industrii noi s-au născut, alte industrii dispar. Crezi că acestea au fost schimbări revoluţionare? Ei bine, mobile funcţionează în jurul acestora: I-a luat aproximativ 7 ani mobile-ului pentru a ajunge la 1.4 miliarde de oameni.
Dar să nu sărim la concluzii prea devreme. Această trecere la mobile este un simptom, nu o rădăcină, cauzată de mari schimbări care ne-au remodelat pe noi, utilizatorii tehnologiei moderne. Ne-am schimbat obiceiurile. Drept urmare, am trecut la mobile. Şi nu am terminat încă.
Chiar dacă timpul petrecut pe mobil este deja uriaş, el este încă în creştere. Studiul multi-market GfG EMEA din al patrulea trimestru din 2015 spune că oamenii stau mai mult de patru ore pe zi pe mobil. (4 ore şi 02 de minute). Generaţia millenials petrece aproape patru ore şi trei sferturi pe zi pe mobile. (4 ore şi 42 de minute mai exact, conform studiului GfK EMEA în al patrulea trimestru din 2015.
Evident, sunt anumite modele observate pe mobile. Hai să luăm desktop-ul de exemplu. Pe desktop munceşti de obicei, cauţi informaţii, faci cumpărături, îţi plăteşti facturile şi taxele, etc.
Lucrurile stau total diferit pe mobile, unde aşteptările sunt pentru: descoperire, distracţie, comunicare, localizare.
Cifrele din spatele mobile-ului sunt ameţitoare. Datele noastre arată că 87% dintre oamenii care folosesc Facebook în România accesează reţeaua de pe mobil în fiecare zi. (date interne Facebook, trimestrul al doilea din 2016, instantaneu de piaţă). Privind industria dintr-o perspectivă mai largă, observăm că sumele cheltuite în piaţa de mobile din România au crescut cu 40%.
Opreşte-te şi gândeşte-te la asta pentru o secundă. În majoritatea industriilor, o creştere de 10% a bazei de utilizatori este considerată un succes şi o promisiune a unui viitor strălucitor pentru anii ce vor urma.
Şi totuşi, această tendinţă este globală. Firma de cercetare Emarketer estimează că în 2018, cheltuielile din mobile, la nicel global, vor ajunge la peste 70% din cheltuielile întregii pieţe de digital, depăşind desktop-ul.
Toate acestea sunt realizate de un singur device care a apărut cam acum 10 ani. Smartphone-ul. Este device-ul cu cea mai rapidă creştere a consumului de video – reprezentând 28% din totalul minutelor de video, depăşind desktop-ul care are 23% din total, televiziunea la cerere care are 11%, depăşit fiind doar de către televiziunea în direct care are 37%. (Sursa: Minutes viewing video yesterday Millward Brown AdReaction Video Report, Romania, October 2015).
Deci, aici ne aflăm. Lumea iubeşte mobile-ul. Consumă video pe mobile. Se coneactează cu prietenii pe mobile şi folosesc zilnic Facebook pe mobile. Consumă tot mai mult timp pe mobile.
Dar cum vin toate acestea împreună? Cum pot marketingul şi comerţul să ştie modul în care toate părţile lucrează împreună? Desigur că mobile şi desktop sunt interconectate, şi nu poţi avea succes cunoscând doar una dintre ele fără cealaltă.
Oamenii folosesc ambele platforme: ei caută de obicei pe mobile şi apoi aleg un ecran mai mare pentru a completa o activitate. Aceste comportamente se întâmplă şi marketerii îşi notează. Dar mulţi dintre voi v-aţi întreba cum anume companii ca Facebook măsoară aceste schimbări rapide ale realităţii?
Măsurătorile cookie nu mai funcţionează, mobile a spart uneltele marketingului
Nu este uşor. Vechile metode de măsurare, care excelează pe desktop, nu mai funcţionează. Pe mobil este mai. Motivul este simplu: pe desktop ai cookie-uri şi browsere. Pe mobil, în aplicaţii, nu. Şi deocamdată nimeni nu-şi poate permite să lase pur şi simplu poarta deschisă, deoarece utilizatorii iubesc aplicaţiile.
În medie, aproximativ un sfert din timpul zilei este petrecut pe mobile (conform EMEA este de 4 ore din 16, cât este timpul în medie în care omul este activ. Majoritatea din acest timp este petrecut într-o aplicaţie. Aşa cum am menţionat, nu sunt cookie-uri în aplicaţie. Instrumente de măsurare bazată pe module cookie au fost proiectate pentru o eră apusă - tehnologia de măsurare cookie pe care marketingul s-a bazat ani de zile nu funcţionează pe mobil, iar datele pur si simplu nu sunt suficient de precise.
Cookie-urile sunt doar 54% precise în targetarea demografică, când doar combini vârsta şi sexul (sursa: Nielsen DAR EU norms, al patrulea trimestru din 2015), asta înseamnă că 46% din direcţionare în funcţie de date este inexactă şi asta înseamnă mult. Gândiţi-vă la un magazin de vânzare cu amănuntul - în cazul în care 46 din fiecare 100 de vizitatori vin din greşeală şi pur şi simplu nu sunt interesaţi de ofertă, asta înseamnă că aveţi o problemă serioasă de afaceri.
Fişierele cookie sunt de asemenea slabe pentru urmărirea dispozitivelor. Asta nu e bine. Ia în considerare ceea ce am menţionat mai devreme, oamenii comută de pe un dispozitiv pe altul. Încep o activitate pe mobil şi o termină pe desktop. Şi aşa mai departe.
Cifrele o arată clar: 76% dintre oamenii din studiul EMEA folosesc mai mult de un device pentru a se conecta la internet (adică 2,4 dispozitive), ceea ce înseamnă că utilizatorii încep adesea căutările pe un dispozitiv şi le completează pe celălalt. (Sursa: GfK EMEA multi-market study, December 2015).
Datele noastre interne arată acelaşi lucru: 47% dintre cei care accesează Facebook-ul o fac prin intermediul mai multor dispozitive şi 41% accesează reţeaua de pe mobile (Source: Facebook audience insights, Romania, August 2016). 75% dintre oameni au mai mult de un cookie, iar 15% au mai mult de zece (Source: Atlas US 2015). Cookie-urile prin urmare au supraevaluat rech-ul şi înţelegerea frecvenţei.
De fapt, problema se rezumă astfel: dacă dumneavoastră sunteţi într-o reţea de bussines şi faceţi investiţii bazate pe informaţii din cookie-uri, şansele de a pierde bani sunt mai mari şi experienţa consumatorului poate fi una neplăcută. Vor aprecia clienţii acest lucru? Vă puteţi permite asta?
Soluţia la problemă este să uitaţi de cookie-uri. În loc să vă bazaţi pe cookie-uri, schimbaţi pe măsurătorile bazate pe identitatea oamenilor. Se dezvoltă rapid ca standard, atât la nivel global cât şi în plan local. Lansat la 1 iunie în Polonia şi apoi, gradual, în alte pieţe din Europa Centrală şi de Est, Nielsen DAR powered by Facebook masoara datele de identitate într-un mod complet identificabil.
Există, de asemenea, Atlas, platforma de măsurare cross-device de măsurare a amprentei şi conversiilor prin măsurarea campaniilor digitale prin tag-ul universal simplu, soluţie care face parte din familia de aplicaţii Facebook inc.
Schimbarea de comportament va rezulta într-un mediu schimbat care afectează toate abordările de marketing şi tehnici de măsurare pe care oamenii din marketing s-au bazat ani de zile. În unele cazuri, această schimbare se face prin metode învechite.
Măsurarea este una dintre industriile care se transformă cel mai lent. Pentru un motiv bun: măsurarea ar trebui să fie coerentă şi comparabilă cu datele precendente pentru a vedea dacă există vreun progres sau o îmbunătăţire. Cu toate acestea, lumea şi oamenii s-au schimbat, la fel şi abordările noastre de măsurare şi cercetare a eficienţei reclamelor şi anunţurilor publicitare.
Articolul, în limba engleză:
Igor Skokan, Marketing Science, Regional Measurement Lead – CEE
THE WORLD HAS CHANGED: Mobile is changing people, businesses and measurement. But it's not a shift to mobile; it's a shift in behavior. It’s us, the users, that have changed. Business, including marketing and measurement, followed.
Don’t get fooled: The big shift to mobile manifests a revolutionary change in people’s behaviors. It’s no surprise, when you look at people’s behaviors nowadays, to see that mobile has changed everything. Certainly, when you look closely at the data, it seems that mobile drives the big change. Businesses and measurement professionals have certainly kept the pace.
Just take a quick look into the history. It tells us that radio took 38 years and TV 13 years to reach 50 million people. Those were major changes in the way people live. New industries were born, some old industries now bite the dust. You think those were revolutionary shifts? Well, mobile is running circles around them: it took mobile only about 7 years to reach 1.4 billion people.
But don’t jump into conclusions too early. This shift to mobile is a symptom, not a root cause of other big change that has been re-shaping us, the users of modern technology. We have changed our behaviours. As a result, we have shifted to mobile. And we are not done yet. Even though time spent on mobile is already massive, it is still growing – In EMEA people spend over four hours a day on mobile (4h 02min, according to GfK EMEA multi-market study Q42015). Some of us are already ahead of the pack.
Millenial generation spends almost four and three quarter of hours a day on mobile (4h 42min, to be exact, according to GfK EMEA study in Q42015). Obviously, there are some behavior patterns seen on mobile. Take desktop computing for instance. On desktop you usually work, search for information, shop, pay your bills or taxes, etc. Things are totally different on mobile, where expectation is: discovery, entertainment, communication and general situational relevance (in terms of localization – both users and service providers).
The numbers behind mobile are mind-boggling. Our data shows that 87% of people who use Facebook in Romania are accessing it via mobile every day. (FB internal data, Q2 2016 market snapshot. Looking at the industry from a wider perspective, we see that mobile marketing spending grew over 40% in Romania in 2015. Stop and think about it for a second. In most industries a 10% growth of user base is considered a success and a promise of a bright future for years to come. And yet this trend is global. EMarketer research firm estimates that by 2018 mobile spending, globally, will account for more than 70% of all digital marketing spend, leaving desktop behind.
All of this is enabled by a single device that has been around for about only a decade. The smartphone. It is the fastest growing device for video consumption – accounting for 28% of all video minutes, surpassing laptop/desktop with 23%, on-demand TV (11%), only overtaken by Live TV with 37%. (Source: Minutes viewing video yesterday Millward Brown AdReaction Video Report, Romania, October 2015).
So, here we are. People love mobile. They watch videos on mobile. They connect with friends on mobile and use Facebook on mobile daily. They spend more and more time on mobile. But how does this all comes together? How do marketers and commerce just know how all the parts work together. Of course, mobile and desktop are inter-related, and you can't be successful just knowing one without knowing the other. People use both platforms: they are typically browsing on mobile and then choosing a larger screen to complete an activity. These behaviors are happening and marketers are noticing. But many of you may wonder – how companies like Facebook are measuring this rapidly changing reality?
Cookie measurement no longer works, mobile broke marketing tools
It isn’t easy. Old ways of measurement, which excel on desktop, no longer work. On mobile it's harder to identify, reach, engage and measure. Reason is quite simple – on desktop you have cookies in browsers. On mobile, in apps, you don’t. And yet no one can afford to just leave the gap open, because users love apps. On average around 25% of awake time is spent on mobile (in EMEA it’s 4 hours out of 16 hours, which is the average uptime for a person). Majority of that time is spent inside an app.
As mentioned, there are no cookies in apps. Cookie based measurement tools were designed for a bygone era - cookie measurement technology that marketers have relied on for years doesn't work on mobile and the data just isn’t accurate enough.
Cookies are only 54% accurate in demographic targeting when simply combining broad age group and gender (Source: Nielsen DAR EU norms, Q4 2015) that's 46% of targeting data that's inaccurate and that's a lot. Think of a retail shop – if 46 out of every 100 visitors come in by mistake and just are not interested in your offering, you have a serious business problem.
Cookie files are also poor for tracking cross-device. This is not good. Consider what I mentioned earlier – people switch from one device to another. They start an activity on mobile and finish it on desktop. And so on. The numbers show it clearly: 76% of people in EMEA use more than one device to connect to the internet (mean 2.4 devices), meaning consumers often begin browsing on one device and complete on another (Source: GfK EMEA multi-market study, December 2015).
Our internal data shows the same: 47% of people access Facebook via multiple devices and 41% access with mobile (Source: Facebook audience insights, Romania, August 2016). 75% of people have more than one cookie, and 15% of people have more than 10 cookies (Source: Atlas US 2015). Cookies hence dramatically overstate reach and understand frequency.
The fact of the matter is, if you are in a network business and make placement decisions based on cookies, you are likely losing money and your customer experience might be bad. Do your customers like it?
Can you afford that?
The solution to this problem is: forget cookies. Instead of relying on cookies, switch to identity people based measurement. It is quickly emerging as standard, globally and in locally. Launched on June 1st in Poland and gradually in other CEE markets, the Nielsen DAR powered by Facebook measures identity data in a completely de-identified way. There is also Atlas cross-device measurement platform for gauging footprint and conversions by measuring digital campaigns through simple universal tag, solution which is part of Facebook inc. family of apps.
The shift in behavior resulted in a changed environment that is affecting all marketing approaches and measurement techniques that marketers have relied on for years. In some cases this change renders them obsolete.
Measurement is one of the slowest changing industries. For a good reason: measurement is supposed to be consistent and comparable with historical data to see if there is any progress or improvement. However, the world and people have changed and so have to our approaches to measurement and ads effectiveness research.
Asa cum a crescut, tot asa se va duce *** acest Facebook. Din fericire.
Puneti P articolului.