Lansată de doar câteva săptămâni, reclama pentru vopseaua Oskar încinge spiritele între Consiliul Român al Publicităţii (RAC) şi agenţia care a făcut reclama – Next Advertising.

După ce doi telespectatori au reclamat la CNA “vulgaritatea implicită” a spotului, RAC a decis că reclama trebuie refăcută.

Înainte de alte detalii şi de reacţia agenţiei, reclama în cauză:

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=rnmXHBvpAdk[/youtube]

De ce a fost reclamată reclama, în continuare:

“Mesajul poate fi considerat de către consumator vulgar şi respingător”

“Comunicarea comerciala cuprinde un mesaj scris pe gard cu vopsea rosie, mesaj ce poate fi considerat de catre consummator vulgar si respingator din punct de vederea al bunului-simt”, spune Consiliul Român al Publicităţii.

De unde a pornit totul?

Doi consumatori au reclamat la CNA “pe de o parte vulgaritatea implicita a mesajului acoperit de vopseaua Oskar Crema, iar pe de alta parte tratamentul la care este supus tanarul de catre garda de corp a personajului jignit de afirmatia scrisa cu vopsea pe gard.”

Din poziţia şi argumentaţia RAC:

• Se incalca prevederile Articolului1,5 din Codul de Practica in Publicitate: ,,Comunicarea trebuie sa evite orice mesaj care poate fi considerat indecent" vulgar aau respingator din punct de vedere al bunului-simt ai al sensibititatii consumatoritor".

• Garda de corp a lui Vitali recurge, de la inceputul spotului, la intimidare si amenintarevoalata:"zice ca daca nu termini mai repede, ne suparam, da?". Ulterior, dupa ce baiatul acopera mesajul cu vopsea, garda de corp face uz inca o data de pozitia sa de forta de care s-a folosit inca de la inceput si il umileste pe baiat manjindu-l pe fata cu trafaletul. Pe toata durata spotului a iesit in evidenta postura de victima a baiatului, aflat in total dezechilibru de forta fizica si psihica fata de garda de corp.

• Tinand cont de cele de mai sus, Comitetul Etic al RAC a decis ca se incalca urmatoarele articole din CodulRAC:

,,Comunicarea trebuie sa respecte demnitatea umana sub toate aspectele".
"Comunicarea trebuie sa nu contina afirmatii sau reprezentari care sa incite ta violenta verbala, psihica sau fizica".

• Un alt aspect retinut de catre Comitetul Etic a fost faptul ca, in situatia in care baiatul a comis o fapta reprobabila, scriind pe gard mesajul injurios la adresa lui Vitali, acesta a decis sa-si faca singur dreptate, apelând la garda de corp privată. Prin aceasta se încalcă un alt articol: Comunicarea trebuie sa nu incite sau sa nu para a sustine si a incuraja ta nerespectarea legii sau a bunelor moravuri

• RAC, recomandă revizuirea spotului şi eliminarea deficienţelor constatate.

Next Advertising: Conform rationamentului RAC, toate basmele copilariei si majoritatea filmelor incita la violenta

“Conform rationamentului RAC, toate basmele copilariei si majoritatea filmelor incita la violenta”, spun cei de la Next.

Daca aplicam aceeasi “exigenta” tuturor reclamelor de pe post, foarte putine vor mai ramane pe post, argumentează agenţia.

Parodontax – saliva cu sange - imagine care deranjeaza

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=BebEv0cBFI0[/youtube]

BCR – atenteaza la demnitate, ascunde amanta in dulap

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=FA8Dxz4L5qM[/youtube]

Napoca – mananca inghetata din tufis, este neigienic

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=WZYJrZNjfrw[/youtube]

Lays Pofta de pauza – inducerea de comportament social neadecvat

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Rt1XW28AN28[/youtube]

Punctul de vedere al agenţiei:

Cum ne da inapoi RAC-ul

"Un spot care in cateva saptamani a ajuns sa aiba zeci de comentarii pozitive pe internet, este pe punctul de a fi interzis pentru ca doi (doi!) spectatori il considera ofensator si agresiv? Ceva este complet gresit aici.

“Consiliul Roman pentru Publicitate (RAC) a inregistrat in data de 23.05.2011 o solicitare de punct de vedere a CNA spotului companiei Deutek pentru vopseaua Oskar Crema. Solicitarea CNA a avut la baza sesizarile a doi consumatori, care reclamau pe de o parte vulgaritatea implicita a mesajului acoperit de vopseaua Oskar Crema, iar pe alta parte tratamentul la care este supus tanarul de catre garda de corp a personajului jignit de afirmatia scrisa cu vopsea pe gard.”

Cu alte cuvinte, doi telespectatori fac plangere la CNA ca spotul Deutek li se pare obscen si agresiv, iar CNA cere opinia Consiliului Roman Pentru Publicitate, adica RAC, sfatuitorul sau profesionist in materie de publicitate. Ce hotaraste RAC?

“Comunicarea comerciala analizata cuprinde un mesaj scris pe gard cu vopsea rosie, mesaj ce poate fi considerat de catre consumator vulgar si respingator din punct de vedere al bunului-simt.
In consecinta, se incalca prevederile Articolului 1.5 din Codul de Practica in Publicitate elaborat de RAC:
Art. 1.5. - Comunicarea trebuie sa evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar sau respingator din punct de vedere al bunului-simt si al sensibilitatii consumatorilor.”

Scrie pe gard un mesaj indecent, vulgar sau respingator? Nu, in opinia RAC, pe gard scrie un mesaj care POATE fi considerat indecent, vulgar sau respingator. O concluzie cat se poate de clara! Acest POATE ne arata fermitatea si precizia taioasa a legii, care nu lasa nici o urma de interpretare!

Veti spune ca cei doi (doi!) consumatori care au fost deranjati sunt dovada vie ca POATE fi un mesaj deranjant. Asa este. La fel cum imaginea a doi tineri care se saruta va fi considerata deranjanta de catre un grup de calugarite, deci POATE fi considerata indecenta, vulgara sau respingatoare, si recomandarea RAC ar fi desigur ca ea sa fie interzisa.

Sa mergem mai departe, catre celelalte pacate capitale ale spotului Deutek. Citam in continuare din decizia RAC.

“Pe toata durata spotului a iesit in evidenta postura de victima a baiatului, aflat in total dezechilibru de forta fizica si psihica fata de garda de corp.
[...] se incalca urmatoarele articole din Codul RAC:
Art. 6.2: Comunicarea trebuie sa respecte demnitatea umana sub toate aspectele.”

Intelegem ca orice urma de agresiune in comunicare va fi interpretata drept atentat la demnitatea persoanei. O palma aplicata cuiva ii lezeaza demnitatea. Pai atunci hai sa extindem codul de conduita si la altii, de ce sa-l aplicam discretionar? Sa interzicem de exemplu agresiunea motanului Tom care de zeci de ani atenteaza la demnitatea soriceasca a lui Jerry, aflat in total dezechilibru de forta fizica si psihica fata de acesta.

Notiunea de “demnitate umana” e evident interpretabila. Reclamele care lezeaza demnitatea umana prin imbecilitate si falsitate nu intra desigur in atentia RAC.

“Art. 6.3: Comunicarea trebuie sa nu contina afirmatii sau reprezentari care sa incite la violenta verbala, psihica sau fizica"

Incitarea la violenta ar trebui sa fie o manifestare explicita care se concretizeaza prin chemari de genul “Veniti sa le spargem fatza!” sau “Sa le dam foc la case!”. Faptul ca aratam un act de agresivitate nu inseamna incitare la violenta. Conform rationamentului RAC, toate basmele copilariei si majoritatea filmelor incita la violenta. Cartile de citire sunt pline de povesti de o violenta infricosatoare. Sa interzicem Scufita Rosie si Capra cu trei iezi pana nu vom avea crime in gradinite!

Sa mergem mai departe, caci legea nu doarme si nu iarta.

“[...] in situatia in care baiatul a comis o fapta reprobabila, scriind pe gard mesajul injurios la adresa lui Vitali, acesta a decis sa-si faca singur dreptate, apeland la o garda de corp privata. Prin aceasta se incalca articolul 6.5 din Codul RAC:
Art. 6.5. Comunicarea trebuie sa nu incite sau sa nu para a sustine si a incuraja la nerespectarea legii sau a bunelor moravuri.”

Apare din nou ideea de incitare, ca si cum personajele noastre ar fi cerut spectatorilor sa faca si ei la fel. In plus, situatia din spot PARE a sustine si incuraja nerespectarea legii. Adica ea poate nu sustine si nici nu incurajeaza, dar asa PARE. Strictetea Codului RAC isi spune din nou cuvantul. In acelasi spirit strict si exigent, propunem schimbarea Codului Penal: sa faca ani grei de puscarie toti cei care PAR a fi comis crime si violuri.

“Comitetul Etic al RAC [...] recomanda revizuirea spotului publicitar si eliminarea deficientelor constatate. [...]
termenul de implementare a deciziei Comitetului Etic este de 5 zile lucratoare de la data comunicarii deciziei.”

In concluzie, dragi colegi de breasla care inca mai vreti sa faceti campanii creative si memorabile, iata ce va asteapta pe toti in analizele si interpretarile Comitetului Etic RAC prin prisma interpretabilului Cod de practica in publicitate:

• Desi sunt niste povesti si niste scenete, reclamele sunt interpretate ca intamplari adevarate, si judecate in consecinta. Tot ce vedem pe ecran este real.
• Orice procedeu stilistic precum exagerarile, metafora, alegoriile, figurile de stil, jocurile de cuvinte, etc. vor fi interpretate ad literam si vor fi sanctionate daca PARE ca nu respecta Codul de practica. De fapt aceste procedee stilistice care nu reflecta realitatea in mod “onest, adevarat, clar si decent” ar trebui interzise.
• Agresivitatea de orice fel va fi interpretata ca incitare la violenta, nerespectarea legii si/sau atentat la demnitatea umana.
• Pe viitor, orice reclama care incearca sa se diferentieze prin alte metode decat cuvinte frumoase, oameni fericiti, muzica melodioasa, copii mici si animale, va atrage dupa sine sesizarile a unu-doi consumatori care vor pune in miscare CNA, care va declansa o sedinta a Comitetului Etic RAC a carei decizie “in litera dar si spiritul Codului” va fi eliminarea acelei reclame.
• Daca aplicam aceeasi “exigenta” tuturor reclamelor de pe post, foarte putine vor mai ramane pe post. Doar ca nu putem sa o facem daca nu exista “sesizarile consumatorilor”. Nu sunt sesizari – nu sunt probleme.
• Daca exista chiar si o sesizare a unui consumator nemultumit (ruda cu cineva de la concurenta, extremist religios, etc.), nu conteaza ca zeci de mii de oameni apreciaza reclama. O singura sesizare, si pe campania ta o va lua RAC-ul.
• Daca scapi de RAC, CNA-ul poate oricum decide sa elimine campania. Cu alte cuvinte, daca RAC spune nu, CNA spune nu, iar daca RAC spune ok, CNA-ul poate spune tot nu. Nu avem prea multe sanse de scapare din plasa cenzurii, nu?

Ceva trebuie schimbat. Procedurile de lucru, Codul de practica in publicitate, modul de selectie a membrilor Comitetului Etic, modul de interpretare al Codului, sau toate la un loc. Nu e normal ca soarta unei campanii care costa zeci-sute de mii de euro sa fie decisa prin interpretarea subiectiva in spiritul lui “PARE a fi” si “POATE fi considerat”, pe baza unor sesizari “dezinteresate” care pot proveni de la concurenta sau extremisti, de catre comisii care pot avea membri interesati de esecul respectivei campanii.

Natiunile cele mai libertine din lume sunt si cele mai avansate. Progresul se naste prin ruperea limitarilor.

Noi in Romania nu judecam lucrurile in spirit de fair-play, ci in dorinta sa moara capra vecinului si cu repere primitive. O mentalitate medievala aplicata tendentios pe legislatie occidentala de “etica” nu face decat sa ne stagneze dezvoltarea. Sau sa ne dea inapoi. Ca RAC-ul.

NEXT Advertising

Exemple de spoturi care PAR a nu respecta Codul de practica, deci ar trebui interzise:
1.Airwaves – incita la comportament irational: poate oricine sa se arunce de pe o stanca in apa inghetata
2.Algida premii – “premii te asteapta IN inghetata” – mesaj mincinos
3.Pronto clasic – “intr-o camera sigilata o saptamana”: privare de libertate
4.Snickers – “te misti ca o baba”: jignire, atenteaza la demnitatea umana
5.Aqua Carpatica – “cea mai pura apa”: cine a stabilit?
6.Parodontax – saliva cu sange - imagine care deranjeaza
7.Skittles – agresiune fata de oameni, ne-a speriat leul
8.BCR – atenteaza la demnitate, ascunde amanta in dulap
9.Aroxol – incitare la violenta gratuita. in momentul in care sunt nimicite, moliile nu fac rau hainelor. dupa ce sunt prezentate ca o familie draguta, sunt omorate fara motiv.
10.Casali Rom – nuditate. fundul dansatoarei este expus in intregime.
11.Jacobs Kronung – discriminare?
12.Joe Big – discriminare?
13.Kebeti Pestisor – omoara un pui (sau pestisor) pentru distractie
14.Kung FU pizza – bataie, poate incita la violenta
15.Finetti – mananca ciocolata direct din borcan, este neiginenic
16.Magnum – gesturi usor imitabile de copii
17.Napoca – mananca inghetata din tufis, este neigienic
18.Renault Clio – comportament salbatic
19.Rio mare – “singurul cu gust unic”- mesaj mincinos. restul conservelor au gust confundabil intre ele?
20.Dots de la Boom – agresivitate si atac la demnitatea umana
21.Red Bull Plaja – obscenitate, conotatii sexuale explicite
22.Lays Pofta de pauza – inducerea de comportament social neadecvat
23.Modafen Hot Drink – lezarea demnitatii umane, incitare la comportament agresiv