Cum convingeai un client acum 20 de ani? “Îl îmbrobodeai în primul rând pentru că tu ştiai să foloseşti nişte cuvinte pe care ei nu le ştiau, aveai nişte fraze care pe ei îi uluiau”, povesteşte Nora Marcovici în a doua parte a interviului acordat paginademedia.ro.

Publicitate

Era o perioada în care plata se făcea “cu sacoşa”.

Nora Marcovici:

“Îmi cumpărasem o servieta micuţă, ca de laptop, pe care o dădeam la vânzător şi aduceau banii cu ea. Îmi cereau mie diplomatul, că se vedeau banii prin sacoşa lor şi le era frică pe stradă."

Piaţa de media, dereglată puternic de criză, scade iar în această toamnă, spune Nora Marcovici.

Despre piaţa de publicitate atunci şi acum, despre cum a dereglat criza totul, despre Graffiti, în partea a doua a interviului:

Petrişor Obae: Cu ce “îmbrobodeaţi” clientul?
Nora Marcovici: În primul rând, tu ştiai să foloseşti şi înţelegeai nişte cuvinte pe care ei nu le ştiau, aveai nişte fraze care pe ei îi uluiau, pentru că nu se mai gândiseră până în momentul ăla la publicitate.

În anii aceia de început de 90, dacă îţi aduci tu aminte, intrau în ţară o grămadă de produse, bune, proaste, nici nu comentăm. Lumea vindea, lumea cumpăra.

Banii se schimbau foarte mult şi asta dădea un sentiment de prosperitate nemaipomenit, aşa încât clienţii aveau bani disponibili, simţeau că prosperă şi de-aia erau oarecum dispuşi pentru publicitate, deşi evident, o vedeau ca pe o cheltuială, nu ca pe o investiţie.

Când era mai bine ca rată de profit, atunci sau acum?
Atunci.

Cam cât de mare?
Puteai să vinzi oricât, depinde cu cine discutai. Vorbim de primii ani, de junglă, când depindeam de abilitatea de vânzător, atât.

Puteai să ai şi 50% profit dacă voiai, pentru că puteai să vinzi cu cât doreai.

Cine mai vindea, în afară de voi?
Vindea grupul, prin Global şi prin Graffiti, mai era Enoiu şi mai era RomkU. Eram câţiva.

Şi cum plăteau atunci, că nu erau carduri?
Îmi cumpărasem o servieta micuţă, cam cât e laptopul meu acum, pe care o dădeam la vânzător şi aduceau banii cu ea.

Ca în filme, cu diplomatul?
Da, pentru că nu existau transferuri bancare. Veneam cu geanta de bani şi îmi cereau mie diplomatul, pentru că se vedeau banii prin sacoşa lor şi le era frică pe stradă.

Şi ai mers şi tu aşa cu diplomatul de bani, nu ţi-era frică?
Atunci îmi imaginam că lumea nu o să se gândească că eu am bani în diplomatul ăla.

Nu m-am gândit niciodată să plec

Ai lucrat în companiile lui Cristi Burci. Te-ai gândit vreodată să ieşi din această zonă a lui Cristi Burci sau ai avut vreodată oferte să pleci?
Da, am avut, dar, nu m-am gândit niciodată să plec. Era atât de palpitant şi aveam atât de multe de făcut, încât nu m-am gândit niciodată să plec, iar când aveam oferte mă duceam şi îi spuneam şefului meu direct.

Am rămas în zonă asta, pentru că oferta era senzaţională - am învăţat trei meserii, diferite de profesia mea de bază, am lucrat în publicitate, în televiziune, în radio. Câţi au şansa asta ?

Atunci, la început Cristi Burci era foarte implicat în treabă asta, făcea interviuri de simulări cu voi. Care e implicarea acum în ce înseamnă grupul BBDO?
Ca orice patron, lucrăm pe bază de setare de obiective, pe stategie, rezultate livrate - next year.

De câte ori a venit anul asta în agenţie?
Nu ştiu numărul exact, dar de venit, a venit. Nu mai sunt aceleaşi vremuri, nu putem să avem pretenţia de la el să petreacă toată ziua cu noi.

Banii care s-au alocat mediei în 2008 au fost umflaţi

Hai să vorbim de piaţă. Toată lumea zicea acum trei ani că ajungem la un miliard de euro. Mai e o ţintă realizabilă?
Realistă? Nu ştiu, hai să ne gândim. Cam în câţi ani, 100? (râde)

Chiar atât de tare s-a dereglat piaţa, încât nu mai poţi face nişte estimări?
Da! Nu mai putem face estimări, asta e clar, ca să putem sa vorbim în cât timp piaţa poate ajunge la un miliard, de exemplu. Cine zice că face, o avea nişte arme secrete pe care eu nu le ştiu.

Apropo de ce se întâmplă afară, de ce crezi tu că afară piaţa a scăzut în medie cu 15% şi la noi a scăzut cu 40%?
Pentru că toată lumea recunoaşte că banii care s-au alocat mediei în 2008 au fost umflaţi de atmosfera aceea de dezvoltare şi creştere în care intrasem.

Se cheltuia mai mult decât trebuie, pentru că marginile pe care le-a generat România în toate business-urile au fost mai mari decât trebuie. În vest, creşterea unei margini de profit a unei companii o discutai la 2% an pe an, la noi se discuta la 50% de la an la an.

Ce s-a demonstrat în 2009? Volatilitatea bugetelor, pentru că ele nu au fost calibrate.

Nu era o piaţă sănătoasă, era o piaţă de consum

Şi care-i cauza acestei situaţii nerealiste, de ce se cheltuia mai mult pe media decât a trebuit, de ce erau cifrele alea atât de mari?
Nu cheltuiala pe media a fost mai mult decât a trebuit, ci dezvoltarea pe media a fost artificială. Cheltuiau cât îşi permiteau, bugetele de publicitate erau calibrate pe dezvoltarea companiei. Ceea ce nu era realizat pe bază solidă de business era dezvoltarea companiei.

Nu era o piaţă sănătoasă, era o piaţă de consum. Piaţa de consum asta generează.

Şi ce altceva a mai dereglat criza pentru piaţa de publicitate?
În afară de teamă, de frică? Cam nimic… Ăştia sunt nişte factori foarte importanţi în momentul în care un producător îşi gândeşte bugetul de comunicare.

Publicitarii nu mai ştiu să facă prognozele cum au ştiut să le facă acum cinci ani. Acum cinci ani eram la radio (Kiss FM, n. red). Gândeşte-te că vindeam în peste 50 de localităţi din România şi puteam să dau estimări de venituri la ProSieben cu o eroare de 2-3% pe an. Şi aveam în jur de 10.000 de contracte pe an! Puteam să fac asta pentru că ştiam să fac previziuni.

Noi am fost învăţaţi să facem previziuni într-o societate de dezvoltare. În momentul în care ai intrat într-o perioadă de criză, trebuie să faci management de criză.

Piaţa e foarte dereglată, la nivel de preţuri. Preţurile mediei nu sunt cele care ar trebui să fie

Acum piaţa e mai dereglată?
Piaţa e foarte dereglată. Dereglările sunt pe pricing, pentru că dacă vorbim despre media, piaţa nu este în echilibru. Preţurile mediei nu sunt cele care ar trebui să fie.

Sunt prea mari sau prea mici?
Depinde cum te uiţi la ele. Sunt prea mici dacă te uiţi la media, pentru că, la bugetele pe care le atrage în momentul ăsta, nu este în stare să dezvolte un conţinut corect. Pe de altă parte, dacă te uiţi la investitor, investitorii nu au mai mulţi bani.

În momentul de faţă, în general agenţiile de media sunt pe profit, iar publisherii sunt pe pierdere, e şi asta o parte a dezechilibrului, de ce?
Agenţiile de media încasează un comision oricum. Publisherii sunt pe pierdere tocmai din cauza volumului extrem de mic al banilor pe care îi atrag şi care astăzi sunt prea puţini pentru nevoile lor minimale.

Pun agenţiile de media presiune pe preţ mult mai mult decât înainte?
Absolut, pentru că presiunea pe ele de la investitori este foarte mare.

Afacerile companiilor din grupul Graffiti BBDO în 2009 şi 2010 (cifra de afaceri, euro)

Am eficientizat nişte companii

Să vorbim de criză la Graffiti. Cum a afectat perioada asta de criză afacerea BBDO?
Am eficientizat unele companii si, pe de altă parte, noi am făcut nişte investiţii.

În 2008, la preluarea job-ului, spuneam că voi face două lucruri: să cresc calitatea produsului şi să diversific competenţele. Şi asta am făcut: eficientizare şi extindere, adică investiţii în perioadă de criză.

Bun, dar ce înseamnă investiţiile astea? În ce?
În trei companii noi şi diversificare în companiile existenţe. Graffiti PR a început în 2008, Exact (cercetare) în 2009, Kaleidoscop (digital) în 2010. Trei companii înseamnă o investiţie. Şi dacă te uiţi la ele, vezi că în timpul scurs s-au şi dezvoltat. PR-ul a început cu 8 oameni, acum are 22.

Oamenii care au intrat prin dezvoltarea acestor companii practic au balansat eficientizarea celorlalte.

Eficientizare înseamnă că s-a renunţat la o parte din oameni?
Da.

În total cu câţi oameni a intrat Graffiti în criză?
În jur de 180 şi tot cam atâţia avem şi acum. Oamenii noi care au venit în diversele companii au venit pe poziţii legate de noile competenţe dezvoltate de noi. Nu am restructurat, deci, de dragul restructurării, ci am restructurat ca să putem să ne dezvoltăm în vremurile astea.

În materie de clienţi, cum arată portofoliul în 2008 şi cum arată în 2011?
În 2011 avem mult mai mulţi clienţi, un număr mai mare de dublu. Pentru că diversificarea asta îţi aduce. Îţi aduce posibilitatea de a lua mult mai mulţi clienti, pe competenţe diferite, desigur, dacă focusul este new business-ul. Ori în perioadă de criză nu ai cum să faci altfel.

Daca vrei dezvoltare şi acces la clienţi pe termen lung, trebuie să îţii creezi tool-uri care să te diferenţieze.

Clienţii câştigaţi de agenţiile Graffiti BBDO şi Media Direction în ultimii trei ani

Compania de media este întotdeauna cea mai afectată

Da dar că valoare? Pentru că dacă vorbim de zona de media în ultimii ani s-au pierdut nişte clienţi grei.
Ca valoare, toate companiile au scăzut ca toată piaţa, este evident. Da, compania de media este întotdeauna cea mai afectată, nu numai la noi, la toată lumea, iar clienţii… Ce să spun, mai mulţi clienţi ai companiei noastre de media s-au aliniat international Asta a venit peste scăderea pieţei.

Şi cum aţi contrabalansat asta? S-au dus câţiva clienţi mari: Wrigley-Mars, Dacia Renault Nissan, Tuborg. Cum aţi contrabalansat pierderea asta de clienţi?
Am pierdut doar pe media şi am luat alţii! Este adevărat că în perioada asta de criză valoarea lor nu are cum să compenseze valoarea Dacia în 2008, de exemplu. Dar am continuat să câştigăm clienţi şi să eficientizăm compania.

Piaţa a spus gata, Media Direction a pierdut, se închide...
Media Direction trebuia să se închidă de 100 de ori până acum, din 2009 până acum, dacă era să ne luăm după gura lumii. Iată, Media Direction nu s-a închis. Media Direction îşi satisface clienţii pe care îi are şi pe cei pe care îi câştigă. Şi câştigăm pitch-uri frecvent! Iată că există, că-i o companie dinamică si eficientă.

Cum a fost scăderea pe zona de creaţie?
Pe zona de creaţie am scăzut mai puţin decât piaţa. Pentru că deşi clienţii noştri au scăzut unii mai mult decât piaţa, avem şi maşini de exemplu, noi am făcut new business mult.

Pe ce direcţie new business?
Avem Romtelecom luat în 2009, Petrom-ul, pe o competenţă nouă, de CSR, relatii cu comunitatea şi social affairs, pe care nu o aveam, luat în 2010. În principal, am făcut new business bazându-ne pe capacităţile şi tool-urile noi pe care le-am dezvoltat.

Romtelecomul-ul e în pitch de vreun an.
Romtelecomul l-am luat în 2009, pe creaţie şi strategie. Da, acum e în pitch şi nu avem rezultatele.

Reţelele mari trebuie să supravieţuiască. Despre cele mici nu ştiu să îţi spun

Câţi dintre jucătorii de pe piaţă crezi că mai supravieţuiesc crizei, mă refer la publicitate?
Reţelele mari trebuie să supravieţuiască, pentru că au clienţi internaţionali aici care nu o să renunţe. Mă îndoiesc că vom avea clienţi de top care să închidă, pur şi simplu, în România şi să plece. Totuşi, e o piaţă de 20 de milioane de locuitori si, oricum te uiţi la noi , suntem a doua ţară ca mărime din regiunea asta a Europei.

Despre cele mici nu ştiu să îţi spun. Dacă grupurile mari încă mai luptă pentru supravieţuire sau pentru dezvoltare cum facem noi new business zi de zi… Zici că alergăm maratoane!

Cred că agentiile mici o să aibă şanse mai mici cu cost foarte mare, mai ales că grupurile mari se vor strădui se ia business de la toată lumea.

În toamna asta a început să scadă piaţa

Toată lumea aşteaptă de doi ani că “toamna asta” să îşi revină piaţa. De unde crezi că o să vină creşterea asta a pieţei?
În toamna asta a început să scadă piaţa!

Iar scade?
Da, iar scade.

De ce scade iar?
Hai să ne uităm la situaţia de afară. Este clar că este o legătură absolut directă şi ombilicală între ceea ce se întâmplă în Europa şi ce se întâmplă în România. România nu are o economie suficient de puternică să trăiască de una singură. Influenţa externă e maximă.

Şi atunci de unde ar veni de exemplu supravieţuirea, în condiţiile în care multe dintre zonele economice sunt afectate de criză?
Pentru grupul nostru supravieţuirea vine din competenţele noi pe care le-am generat. Şi din faptul că, în 2011, suntem cea mai eficientă agenţie din România, după cum spune indexul Effie Effectiveness lansat recent la Cannes.

În topul primelor 50 de agenţii de publicitate din Europa, singura prezenţă românească e Graffiti BBDO. Până la urmă, publicitatea înseamnă idei creative care generează eficienţă.

Plan cincinal la BBDO

Destinaţia finală a strategiei de dezvoltare a BBDO România este să devenim un grup de marketing multimedia, nu doar un grup de comunicare. Doar comunicarea nu mai este suficientă în momentul acesta.

Este evident pentru toată lumea că, din cauza canalelelor noi care s-au deschis prin digital, marketing-ul s-a fragmentat îngrozitor de mult. Clienţii nu apucă să cuprindă noutatea acestor schimbări, care sunt foarte mari şi foarte rapide, şi atunci ei resimt nevoia de a avea consiliere şi în strategia de marketing. De aceea, multe din aceste competenţe despre care am tot vorbit au fost aduse tocmai ca să putem deveni un grup de marketing multimedia.

În momentul în care am venit la BBDO, am făcut un “plan cincinal”. Şi să ştii că proiecţia pe cinci ani nu e o invenţie comunistă, oriunde în lume aşa se face business, pentru că în 5 ani ai o perspectivă destul de largă. De ce 5 ani? Fiindcă în 2009, când a început real criza, mi-am dat seamă că dacă nu ştim exat unde ne ducem şi cum, nu supravieţuim.

Când mă uit la un business, mă gândesc că acest business trebuie să fie solid şi peste 20 de ani. Publicitatea în România a început cu Graffiti Advertising, acum 20 de ani, tot noi vom fi şi cei care vom “stinge lumina”, la o adică, pentru că atâta vreme cât va exista publicitate în România, va exista şi Graffiti.

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro