O ordonanţă publicată vineri seara a dat peste cap industria de publicitate: de sub formulări juridice, reiese o idee clară. Rebate-ul, banii care se întorceau de la televiziuni la agenţiile de publicitate, este scos în afara legii. Totodată, serviciile de publicitate se facturează direct către client, nu către agenţie.
Actul Guvernului a apărut înainte de weekend, iar publicitarii acuză deja faptul că reglementarea a fost făcută de executiv fără consultarea reprezentanţilor industriei.
De ce este atât de important acest rebate? Ce este, de fapt?
Rebate-ul, bani care se întorc la agenţii şi clienţi, a devenit unul dintre principalele (dacă nu principalul) criteriu de împărţire a publicităţii în ultimii ani.
Cum funcţionează?
Dintr-un contract între o agenţie de publicitate şi un post TV de o anumită valoare, o parte din sumă (procente importante) se dă înapoi agenţiei de publicitate.
Ce spun părţile implicate, adică publisherii şi agenţiile?
PRO. ARGUMENTELE AGENŢIILOR: Agenţiile motivează rebate-ul prin nevoia de a compensa comisioanele mici pe care le primesc de la client. Comisionul mic nu le-ar acoperi cheltuielile de operare.
Pe de altă parte, spun specialiştii din agenţiile de publicitate, pentru o staţie mică, cu audienţă modestă, un rebate mare ar fi un argument solid pentru a atrage publicitate.
Totodată, rebate-ul mare aplicat staţiilor mici ar compensa munca oamenilor din agenţie, atuni când au de realizat un media-plan.
Agenţiile susţin că împart rebate-ul cu clienţii şi că aceştia ştiu de valoarea acestuia.
Practica rebate-ului a ascuţit relaţia agenţii-furnizori. Publisherii au reclamat, mai ales în ultimii ani, faptul că rebate-ul a bulversat piaţa şi a pus o presiune asupra preţurilor.
CONTRA. ARGUMENTELE FURNIZORILOR. Rebate-ul este considerat, de o parte din furnizori, ca un “parandărăt” către agenţiile ce impart bugetele. Furnizorii spun că, mai ales în ultimii ani, rebate-ul a bulversat piaţa şi a pus o presiune asupra preţurilor.
Procentul de rebate a devenit principalul punct de negociere în relaţia cu agenţiile şi a fost perceput ca o presiune puternică pentru a primi publicitate.
În faţa unei oferte peste cerere (zeci de staţii activează pe piaţă) furnizorii acceptă rebate-uri mari, pe principiul “mai bine puţin, decât deloc”, în condiţiile în care bugetul poate fi mutat în altă parte cu uşurinţă.
Suma cu care rămân furnizorii după aplicarea rebate-ului nu acoperă costurile de funcţionare ale instituţiei media.
Rebate-ul funcţionează şi pe celelalte medii – print, outdoor, online. Ordonanţa Guvernului reglementează doar audiovizualul. În domenii precum internetul, rebate-ul poate ajunge şi la 35-40% din buget, ceea ce înseamnă că o sumă importantă din bani se întoarce către agenţiile de publicitate.
Ordonanţa de vineri seara: stop rebate
Ordonanţa care scoate rebate-ul în afara legii a fost publicată vineri seara în Monitorul Oficial. Reprezentanţii industriei au reclamat deja faptul că a fost făcută fără consultarea industriei.
Ce prevede exact?
Intermediarii publicităţii (Agenţiile de publicitate) “nu pot sa primeasca alta plata sau cotraprestatie decat cea care le este platita de catre beneficiarul final al publicitatii televizate in vederea remunerarii serviciilor prestate si nici vreun avantaj material, indiferent de natura acestuia, din partea radiodifuzorului”.
“Obiectul achizitionarii (de spatiu publicitar - n.red.) va fi platit direct de catre beneficiarul final al publicitatii televizate radiodifuzorului, in baza facturii ce va fi emisa de radiodifuzor catre beneficiarul final al publicitatii televizate. Orice rabat sau avantaj tarifar, indiferent de natura acestuia, acordat de catre radiodifuzor, trebuie sa figureze pe factura emisa beneficiarului final al publicitatii televizate.”
Totodată, "Orice oferte de pret pentru achizitionarea publicitatii televizate" trebuie "obligatoriu confirmate in prealabil in scris cu radiodifuzorul".
Comentarii
Uite inca o solutie: ati pus printul pe butuci, acum varati bani in el ca de acolo se poate rebate, mare de tot. E legal, hai ca aveti portita. Si bagati si mai mult in net ca doar acolo rebateul e cat Coloana Infinitului. Hai cu creatia, hai ca se poate!
ca o completare la ce a spus SP, multi clienti beneficiaza de aceste rebate-uri nu sub forma de bani inapoiati, ci prin expunere suplimentara la acele televiziuni. este o alternativa. si totul e pe fata si corect, nu e nimic ascuns.
Agentia are un discount de la rate card-ul televiziunii. Sa zicem un 55% sau chiar mai mult, in functie de volumul anual.
Agentia vinde clientului cu un 25-35% discount si isi tine restul (cateodata poate ajunge si la 50% si chiar mai mult). Dupa asta isi mai trage si comisionul de 2% ! Si clientul, ca fraierul, plateste un comision pentru onoarea de a i se fi incasat niste bani.
Agentia, deci, castiga din discountul oferit de televiziune, din rebate si din comision. De cele mai multe ori castiga mult mai mult decat televiziunea. Ca doar ei au muncit, au produs emisiuni, au platit o gramada de oameni, etc.
Asta cu comisionul e praf tupeu de borfas. :)
Daca tot e atat de transparenta treaba, de ce sariti ca arsi cand e vorba de transparenta ? Incasati 10% + 2% de la client, direct. Sa vedem, e de acord sa va plateasca banii astia.
Eu zic sa vedem ce discounturi aveti de la televiziuni si apoi sa vada si clientul cum ati reusit sa le luati banii si apoi sa le mai cereti si comision pe treaba asta. Mi se pare o super afacere.
PS: In 90% din cazuri, clientul e "facut" chiar de directorii de marketing care isi iau partea.
Explicatie: agentia ii propune un contract directorului de marketing, garantandu-i acestuia, daca semneaza cu ei, ca ii vor intoarce o suma (a se citi "spaga") si, impreuna, fura clientul.
Agentia X castiga de pe urma clientului:
- 2% - 20.000 euro
- 10% ( aici sunt indulgent ) - 100.000euro - din care 50% se duce la client mai exact cu 50.000euro ramane si agentia
- total pt agentie 70.000euro - dar nu profit ci incasare
Din 1.000.000euro
- 880.000euro se duc la statii tv, site, radio
- 70.000 euro catre agentie
- 50.000euro catre client
Din fiecare cost status castiga doar din tva 24%
So:
880.000 euro se trasnforma in ~710.000euro
70.000 euro se transforma in ~56000
50.000euro se transforma in ~40.000
Adica statul castiga doar pentru "competenta" de a relansa mediul de afaceri 194.000euro - care ulterior ar trebui sa ofere populatiei autostrazi, scaderi de preturi, pe scurt un trai mai bun.
Ca sa intelegi agentiile de media - sunt se lupta pt banii unor multinationale - mai exact pentru banii proveniti din marketing - nu fonduri europene, nu licitatii de stat, nu retrocedari sau privatizari, nu consultanta, doar bani din mediul privat.
Daca tot am terminat cu smechereala sa iti mai explic de ce aceasta urgenta.
Pt ca toate vilele din Pipera, toate masinile, toate excursiile, toate fetele, toate asistentele - erau pe spinarea Renault Romania & multi altii. Din pacate in ultimii 4 ani datorita contextului economic, piata a scazut foarte foarte mult. So banii nu mai sunt la fel ca inainte, iar presiunile pe costuri sunt fenomenale si binemeritate pt ca in loc sa platesti 15sec la tv cu 100euro, mai bine ii investesti in alternative, iar aici din fericire nu sunt implicati dinozaurii ci oamenii care vor sa faca business.
Sper ca ai inteles.
Nu v-a interesat audienta, datele demografice, etc. Cine va dadea mai mult primea publicitate. mai aveati putin si erati in stare sa duceti bugetele clientilor la Taraf daca va intorceau destui bani.
Daca ati fi avut bun simt, va mai mergea. Dar asta e romanul, nu stie unde sa se opreasca...