FILE DIN ISTORIA PUBLICITĂŢII. “Fiţi ceea ce sunteţi cu adevărat, nu ceea ce vreţi să păreţi a fi. Altfel veţi pierde”, le spunea celor de la Antena 1 în urmă cu 15-16 ani, la începtul anilor 2000, Lucian Georgescu, pe atunci şeful creativilor de la agenţia Graffiti BBDO, care lucra pentru postul Intact.
“Oameni buni, trebuie să rupem pisica! O politică conjuncturală nu poate conduce decât la succese conjuncturale. Mi-aş dori, ca telespectator, o televiziune care să aibă curajul să stea pe picioarele sale. O televiziune care să nu vâneze succese efemere. o televiziune perenă, nu o televiziune sezonieră”, le sugera şi Sorin Psatta, director de strategie la Graffiti.
În ce context?
Graffiti crease pentru Antena 1 campania cu sloganul Stai să vezi. Un an mai târziu, Antena 1 a dorit un slogan nou, iar sloganul nou al postului a fostMereu Aproape. După doi ani cu sloganuri diferite, postul Intact dorea o nouă schimbare.
Explică Sorin Psatta, pe contul Facebook:
“În fiecare toamna se lupta cu rivalul direct, Pro TV, lansandu-si, cu mare tam-tam si concept creativ dedicat, grila nou-nouta de programe. Înregistrase un mare succes cu sloganul "Stai sa vezi", repetase performanta anul urmator cu "Mereu aproape", iar acum, prin 2000 cred, ne chema iar la "intrecere", solicitandu-ne un nou slogan, la fel de grozav, pentru urmatoarea grila.”
Ideea agenţiei?
Un film trimis managementului postului TV în care să le explice celor din Antena 1 de ce nu este bine să vină, după doi ani cu două sloganuri diferite, cu un altul nou.
Paginademedia.ro vă prezintă filmul, aşa cum a fost postat recent de Sorin Psatta, în două părţi.
În prima parte, Sorin Psatta a ales să prezinte în mod ironic trei concepte de campanie, cu avantajele şi dezantajele fiecăruia: Stai să vezi, Priveşte înainte şi Mereu aproape. Într-un limbaj “academicoid”, după cele trei variante, cu o tuşă ironică puternică la Mereu aproape, Psatta trăgea concluzia finală: “O politică conjuncturală nu poate conduce decât la succese conjuncturale”. Rămâneţi Mereu aproape.
În cea de-a doua parte a filmului de acum 15 ani apare Lucian Georgescu, “unul din cei mai bătrâni publicitari din industria publicitară românească”, după cum se prezenta atunci.
“Antena 1 – ceea ce vă sugerăm noi este să fiţi, aşa cum spunea marele William Shakespeare – ceea ce sunteţi cu adevărat, nu ceea ce vreţi să păreţi a fi. Altfel veţi pierde”, le sugera Georgescu. "În acest moment, sunteţi Antena 1, Mereu aproape. Trebuie ca acest Mereu aproape să fie exploatat aşa cum trebuie".
“Timp de şase-şapte ani, când veneam cu o creaţie, mi se spunea “”ce o să înţeleagă publicul din asta?” Fostul director de client service al Grafitti avea o sintagmă celebră “bizonul electoral”. Domnilor, bizonul electoral nu e atât de tâmpit cum pare”, spunea atunci creativul.
Cum a reacţionat Antena 1? Scrie tot Sorin Psatta: “Ieri, in anul de gratie 2015, in pauza publicitara a Antenelor, a aparut, la un moment dat, sloganul lor: "Mereu aproape"
Detaliat, transcrierea filmelor, dar şi secvenţele video cu Sorin Psatta şi Lucian Georgescu:
Sorin Psatta, "profesor" pentru Antena 1. Trei sloganuri, trei posibilităţi
1. Stai să vezi
Conceptul în creează o senzaţie de vagă familiaritate. El conţine, chiar dacă in nuce acea tendiţă de epatare, vag imberbă, caracteristică oricărei televiziuni de succes de aici sau de aiurea. Atenţie însă la recursul insidios formulat, la funcţia narcotică a televiziunii, un recurs ce poate fi exploatat şi recuzat de un telespectator avizat.
Este un concept fecund semantic, chiar dacă mă tem că nu rezistă unei analize semiotice aprofundate, de tip bartesian.
Pe-un picior de plai,
Pe-o gură de rai,
Baciul ungurean
Şi cu cel vrâncean
Şi cel moldovean
Stai să vezi…
Deşi valid din perspectivă diacronică, întrucât există voci semnificative, de mare răsunet, care susţin tot mai intens că el nu rezistă unei abordări sincronice, conceptul se descalifică complet!
2. Priveşte înainte
Recunosc că m-a cucerit subtila, inefabila chiar trimitere la universul de celuloid atent realizată de creator prin intermediul frazei antonimice. Decriptarea mesajului, chiar dacă accesibilă doar cunoscătorilor curentului free-cinema, conduce la experimentarea unor trăiri positive intense, simplu, dar nu simplist, exprimate de anonimul popular prin sintagma, atât de percutantă Cele rele să se spele, cele bune să se-adune. Aş remarca totodată valenţele educative, mobilizatoare, ale acestui concept, valenţe care exploatează eficient nişte valori ale trecutului recent, după opinia mea mult prea repede aruncate la groapa de gunoi a istoriei.
Ca să rezum, aş adăuga doar că privitul, o virtute fundamentală a oamenilor ce populează acest blagian spaţiu mioritic reprezintă, fără îndoială, o valoare proprie neamului românesc, de unde nu-mi rămâne decât să remarc înaltul coeficient de reprezentativitate asociat conceptului în discuţie.
Pe-un picior de plai,
Pe-o gură de rai,
Baciul ungurean
Şi cu cel vrâncean
ŞI cel moldovean
Lasă mânia înapoi,
Priveşte înainte!
Să fie oare deranjantă această intruziune – mai grav, răstălmăcire a realităţii – pe care o impune conceptul în cauză? Cred cu fermitate că în analiza de faţă avem de-a face cu un concept perdant.
3. Mereu aproape
Ca să fiu sincer, acest concept m-a surprins. M-a şocat, chiar. Pe de o parte, îmi este extrem de familiar, dintr-un motiv foarte simplu: îmi aparţine” Şi, consider eu cu modestie, mă şi caracterizează. Prin natura profesiei îmbrăţişate, am încercat, cu orice prilej, să fiu aproape de discipolii mei, de profesorii mei, de cărţi – aceste comori de înţelepciune…
Pe de altă parte, mi se pare mult prea uman pentru o instituţie mass-media care, nu-i aşa, prin natura ei , te poate îndemna să Stai să vezi, Să priveşti înainte… Cum adică, o televiziune prietenoasă, o televiziune partener de viaţă, o televiziune prin mine şi pentru mine, telespectatorul? Hai să fim serioşi, uitaţi-vă în jurul vostru, aş ceva se poate vedea eventual în filme,.
Chiar nu ştiu ce să vă spun. Eventual puteţi păstra mesajul în plan general, dar dacă veţi începe să-l comunicaţi impetuos sau, mai grav, să-l conjugaţi, declinându-l alături de emisiunile din grilă, vă asumaţi riscul de a fi consideraţi o televiziune diferită, o televiziune umană, o televiziune prietenoasă ba, culmea, chiar neagresivă.
Cum vi s-ar părea:
Pe-un picior de plai,
Pe-o gură de rai,
Baciul vrâncean,
Cu cel ungurean,
Şi cel moldovean…
Mereu împreună, Mereu aproape
Oameni buni, trebuie să rupem pisica! O politică conjuncturală nu poate conduce decât la succese conjuncturale. Headuri de succes pot fi inventate în aproape orice brainstorming dare le, prin definiţie, au o viaţă efemeră. Mai grav, pot eclipsa sloganul mare. Mi-aş dori, ca telespectator, o televiziune care să aibă curajul să stea pe picioarele sale. O televiziune care să nu vâneze succese efemere. Mi-aş dori, ca telespectator, o televiziune perenă., nu o televiziune sezonieră.
VIDEO. Sorin Psatta, profesorul Antena 1
Lucian Georgescu - "fiţi, aşa cum spunea marele William Shakespeare – ceea ce sunteţi cu adevărat, nu ceea ce vreţi să păreţi a fi. Altfel veţi pierde"
“Cred că sunt unul din cei mai bătrâni publicitari din industria publicitară românească.
Mă bucură iniţiativa Antenei 1 de a chema la întrecere fără îndoială cele mai bune agenţii româneşti ale momentului. Este pentru noi o mândrie, şi vă mulţumim pentru ea.
Vă mulţumim pentru această perioadă în care ne-aţi dat posibilitatea ca împreună cu voi să ducem o bătălie. Şi astăzi, ca un căpitan de oşti, oboist, dar nu epuizat, constat, cu mândrie, eficienţa colaborării noastre. Ea se materializează în sute de machete, în zece de headline-uri, slogane şi copy de print-aduri. în zeci de propuneri creative, dintre care unele furate de concurenţă. Fără îndoială Cristina, Romulus, domnul Oancea le cunoaşteţi pe celalelte câteva sute.
Cred că aţi avut în noi cea mai bună agenţie a momentului – fără a trage linia, linie care va fi trasă în decembrie, când cifrele vor fi publicate şi în Advertising Age. Grafitti BBDO este agenţia numărul 1 a României şi mă bucur că acest lucru se întâmplă în concordanţă cu celălalt obiectiv al nostru, acela de a face din Antena 1 televiziunea numărul 1 a României. Am reuşit împreună, dacă vom continua sau nu împreună rămâne de văzut.
Atât voi, cât şi noi, ne-am arătat muşchii. Noi suntem determinaţi să ni-i arătăm în continuare.
Am fost astăzi chemaţi să prezentăm un concept creative pentru campania din toamnă.
Sunt iniţiatorul şi partenerul strategic al metamorfozei conceptului Mereu aproape.
Să fim bine înţeleşi. Nu este vorba de lipsă de idei creative, ci este vorba de o efervescenţă strategică, pe care – v-am mărturisit-o în urmă cu câteva luni, când v-am sugerat să renunţăm la această modă a headline-urilor conjuncturale şi să renunţăm la a mai avea câte un concept la fiecare campanie.
În acest moment, sunteţi Antena 1, Mereu aproape. Trebuie ca acest Mereu aproape să fie exploatat aşa cum trebuie, lucru care nu a fost făcut până acum.
Stai să vezi a fost un concept minunat, care este evidenţiat prin rezultatele cercetării şi ale audienţei pe care le-a câştigat în acest an. Bineînţeles, nu neg aici că fără efortul dumneavoastră financiar, de organizare, de achiziţionare de noi programe, Stai să vezi ar fi fost o promisiune fără suport.
Iată de ce, conceptul creativ pe care noi vi-l propunem este Mereu aproape.
Antena 1 – ceea ce vă sugerăm noi este să fiţi, aşa cum spunea marele William Shakespeare – ceea ce sunteţi cu adevărat, nu ceea ce vreţi să păreţi a fi. Altfel veţi pierde.
În încheiere, referitor la această strategie, aş vrea să vă dau un exemplu personal. Timp de şase-şapte ani, când veneam cu o creaţie, mi se spunea “”ce o să înţeleagă publicul din asta?” Fostul director de client service al Grafitti avea o sintagmă celebră “bizonul electoral”. Domnilor, bizonul electoral nu e atât de tâmpit cum pare.
M-am gândit foarte mult la consideraţiile referitoare la brieful dumneavoastră, şi am înţeles core-targetul abia în această dimineaţă, când, dând drumul la televizor, la emisiunea Dimineţi latine, m-a frapat această melodie. Oare ea să exprime gusturile targetului nostru? Am să v-o cant: “asta este viaţa mea/să le dau la toţi să bea/ să le dau la golanii mei/ cu paharul din LA”. Vă mulţumesc şi vă las în continuare în compania lui Adrian Copilu Minune şi a lui Costi
Lucian Georgescu, în filmul de acum 15 ani
Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro
Comentarii