Dacia, emag şi Dedeman sunt cele mai valoroase branduri din România. Între primele cinci au intrat Petrom şi Dedeman.
Paginademedia.ro vă prezintă clasamentul primelor zece branduri din România şi valoarea lor, stabilită în funcţie de mai mulţi factori, printre care veniturile şi indicatorii de reputaţie.
Este primul studiu făcut pe România de compania internaţională Brand Finance, specializată pe evaluări de brand şi marchează, practic, intrarea firmei pe piaţa din România. Managing Director pentru România este Mihai Bogdan, unul dintre fondatorii companiei de branding Brandient.
Top 10 branduri din România:
1. Dacia - 1,216 miliarde euro
Este singurul brand evaluat la peste un miliard de euro. Preluarea de către Renault în 1999 a marcat un reviriment al brandului, iar astăzi Dacia este al doilea brand din portofoliul Renault ca vânzări, cu 90% din producţie vândută în 34 de ţări.
2. emag - 361 milioane de euro
eMAG a fost înfiinţat de trei tineri antreprenori în 2001 într-un apartament de bloc. Alimentat de investiţiile fondului global Naspers, care între timp a devenit acţionar majoritar, eMAG a crescut exponenţial, devenind cel mai mare retailer online din România. Retailerul îşi continuă expansiunea în Europa de Est.
3. Dedeman - 206 milioane de euro
Al treilea cel mai valoros brand românesc, Dedeman, cu o valoare de 206 milioane euro, este în acelaşi timp cel mai valoros brand cu acţionariat 100% românesc.
Brandul a crescut şi prin extindere a reţelei naţionale – chiar şi în timpul crizei economice – depăşind competitori internaţionali şi devenind lider de piaţă.
4. Petrom - 162 milioane de euro
Este singura din domeniul petro şi gaze din Top 10. Rompetrol este în clasament mai jos, aproape de locul 20, la o valoae de câteva ori mai mică.
5. Digi / RCS&RDS - 150 milioane de euro
Brandul a crescut atât organic cât şi prin fuziuni şi achiziţii, şi a avut o prezenţă publică discretă până la listarea recentă la Bursa de Valori Bucureşti, spun realizatorii evaluărilor de brand.
"Rămâne de văzut dacă noile rigori de transparenţă vor conduce la întărirea sau la slăbirea brandului în anii următori", notează ei despre Digi.
6. Banca Transilvania - 130 milioane de euro
7. BitDefender - 112 milioane de euro
8. BCR - 111 milioane de euro
9. BRD - 102 milioane de euro
10. Electrica - 80 milioane de euro
Citeşte şi: Cât valorează brandul Pro TV? TVR, un brand evaluat peste Antena 1. Câte milioane?
În evaluarea brandurilor au fost luate în calcul atât veniturile, cât şi aşa-numiţii indicatori care ţin de reputaţie. Pentru a stabili indicele de forţă a brandului, explică metodologia, "analizăm investiţia de marketing, brand equity (reputaţia acumulată cu clienţii/consumatorii, angajaţii şi alte părţi interesate) şi respectiv impactul acestora în performanţa de piaţă."
Ce înseamnă valoarea unui brand?
Mihai Bogdan, Managing Director Brand Finance România, pentru Paginademedia.ro:
"Valoarea brandului, asa cum a fost calculata si prezentata in acest clasament, reprezinta de fapt valoarea pachetului de marci si alte drepturi de propriete intelectuala aferente brandului respectiv, cu toata reputatia atasata.
Mai simplu spus, este valoarea care ar fi atribuita brandului respectiv daca acesta ar fi izolat din afacerea actuala si vandut (ca un activ) separat.
Trebuie spus ca pe langa aceasta valoare, brandul mai contribuie si cu alte beneficii la businessul actual (de ex. sinergii cu alte branduri din portofoliu, distributie etc) - care in mod normal nu pot fi separate si vandute odata cu brandul, si ca atare nu sunt incluse in valoarea calculata.
Valoarea unui brand este influentata cel mai mult de veniturile atribuite acelui brand si de forta pe care brandul o are in contextul competitiv (Brand Strength) - care este data de de investitiile in brand, de indicatorii de brand equity si de performanta efectiva in piata (cota piata, profit etc).
Metodologia, explicată de Brand Finance:
Definiţia Brandului
Atunci când ne referim la branduri ca active comerciale care pot fi cumpărate, vândute sau licenţiate, este necesară o definiţie tehnică.
Brand Finance a contribuit la redactarea standardului internaţional pentru Brand Valuation, ISO 10668. Acesta defineşte brandul ca fiind “un activ necorporal de marketing care include, dar fără a se limita la, nume, termeni, semne, simboluri, logouri şi desene, sau o combinaţie a acestora, folosite pentru a identifica bunuri, servicii sau entităţi, sau o combinaţie a acestora, prin crearea unor asocieri şi imagini distincte/distinctive în mintea părţilor interesate (stakeholders), generând astfel valoare/beneficii economice”.
Trebuie să ţinem seama însă că un brand contribuie la o afacere mai presus de valoarea de activ care poate fi vândut unui terţ. „Brand Contribution” reprezintă totalitatea beneficiilor economice derivate de o afacere din folosirea brandului, de la creşterea volumelor şi a preţului până la economii de costuri în comparaţie cu un brand competitor mai slab.
Forţa brandului - Brand Strength
Brand Strength (forţa brandului) măsoară şi analizează ceea ce poate fi influenţat cel mai direct şi mai uşor de către cei responsabili de marketing şi brand management. Pentru a determina forţa unui brand, am dezvoltat un index specific numit Brand Strength Index (BSI). În acest scop analizăm investiţia de marketing, brand equity (reputaţia acumulată cu clienţii/consumatorii, angajaţii şi alte părţi interesate) şi respectiv impactul acestora în performanţa de piaţă.
Ca rezultat al acestei analize, fiecărui brand îi revine un scor BSI de la 1 la 100, care este apoi introdus în modelul de calculare a valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui brand îi este ataşat un rating între AAA+ şi D, într-un format similar ratingului de credit. Brandurile AAA+ sunt excepţional de puternice şi bine administrate, pe când un brand lipsit de orice forţă va avea gradul D.
Abordare
Brand Finance calculează valoarea brandurilor din clasament folosind metoda “economiei de redevenţă” (royalty relief). Această abordare implică estimarea veniturilor viitoare care sunt atribuibile brandului şi calcularea unei rate de redevenţă care ar fi pretinse pentru folosirea brandului – adică ceea ce ar trebui să plăteasca proprietarul pentru dreptul de folosire a brandului, dacă nu l-ar avea în proprietate.
Paşii acestui proces sunt următorii:
1. Calcularea forţei brandului (brand strength) pe o scară de la 0 la 100, pe baza unui număr de atribute cum ar fi conexiunea emoţională, performanţa financiară şi sustenabilitatea brandului, printre altele. Acest scor se numeşte Brand Strength Index.
2. Determinarea unei marje de rate de redevenţă pentru branduri în categoria respectivă. Aceasta se face prin selectarea unor contracte de licenţă comparabile din baza extensivă de date a Brand Finance şi alte baze de date disponibile online.
3. Calcularea ratei de redevenţă. Scorul de forţă a brandului (brand strength) este aplicat marjei de rate de redevenţă, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevenţă în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forţă a brandului (brand strength) 80 din 100, atunci rata de redevenţă aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%.
4. Determinarea veniturilor specifice ale brandului, prin estimarea unei proporţii din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv.
5. Determinarea veniturilor viitoare specifice brandului, în funcţie de veniturile istorice, consensul analiştilor şi ratele de creştere economică.
6. Aplicarea ratei de redevenţă asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului.
7. Veniturile brandului după taxare sunt actualizate la o valoare netă prezentă, care reprezintă valoarea brandului.
Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro
Trimite un comentariu