STRATEGII. Ce este în spatele unei campanii publicitare? De la ce idee a pornit? Care a fost strategia de marketing? Cum a fost transpusă în reclame? Ce public a urmărit?
Sunt întrebări la care încercăm răspunsuri în secţiunea Strategii. Astăzi, totul despre campania #NetLiberare, de la Telekom. O campanie care a schimbat radical poziţionarea brandului: de la unul axat mai degrabă pe telefonie fixă, într-unul concentrat pe internet.
Telekom era „fostul Romtelecom”, un brand nou ce venise pe moştenirea „prăfuită” a unei reţele de telefonie fixă. În luna aprilie, Telekom a pornit una dintre cele mai puternice campanii de repoziţionare.
Şi-a propus să vorbească despre simplitate, despre personalizare şi despre eliberarea internetului. Un an şi mai bine de cinci milioane de euro mai târziu, rezultatele se văd.
Înainte de NetLiberare, au fost şi alte propuneri de nume. NetNation a fost prima aleasă, dar s-a renunţat la variantă. De ce, în articol.
Ruxandra Rău (foto), director brand & communication strategy, Telekom România a povestit pentru Paginademedia.ro despre #Netliberare, de la Manifestul lui Deliric din aprilie 2017, până la rezultate.
De unde a pornit totul:
Telekom era un brand tânăr. Abia făcusem rebrandingul în 2014. Focusul nostru fusese să creştem brandul, să-i creştem notorietatea în piaţă şi nu aveam un teritoriu aşa bine definit.
Ajunsesem la momentul acela la aproape 100% „brand awareness” pe piaţă, dar aveam nevoie de mai mult decât atât. Aveam nevoie de o nouă poveste a brandului, astfel încât să găsim un teritoriu care să ne diferenţieze.
Ce şi-a propus compania
La începutul anului trecut, am avut un studiu foarte cuprinzător pentru a găsi acest teritoriu nou al brandului şi am zis ok, brandul nostru de acum înainte trebuie să vorbească despre trei lucruri: despre simplitate, personalizare şi digitalizare. Acesta a fost brieful nostru pentru agenţie. (...)
Dacă te uitai pe graficul de valori de brand, nu aveam niciun vârf, nici un diferenţiator pe nicăieri. Şi atunci am zis: am crescut brandul, avem awareness 100%, e destul? Nu. Trebuie să găsim mai mult decât atât. Să găsim un teritoriu pe care să-l ocupăm, care să fie al nostru şi acolo să ne „jucăm”.
Am vrut să schimbăm conversaţia anul trecut în aprilie, să nu mai vorbim de Telekom, pachetul cu de toate, ci să vorbim de Telekom, the Internet Company.
Aceasta a fost schimbarea de paradigmă de atunci. Şi am zis că dacă value proposition pe care îl punem pe masă este legat de internet - pentru că cetăţenii vor să fie digitalizaţi, vor internet - acesta este viitorul.
Aşa am ajuns la „The Internet Company” şi la „Netliberare”, platformă care s-a născut nu doar ca una de comunicare, ci ca o platformă comercială care a acomodat tot ce a făcut compania de atunci încolo.
Netliberare a însemnat întâi eliberare de internet în toate planurile tariferare, a însemnat simplificare sub umbrela aceasta, s-a făcut munca asta de bucătărie internă pe zona de produs, de portofoliu, de simplificare, de aliniere totul sub promisiunea de internet. Noi i-am pus „căciula” aceasta de Netliberare.
Decisesem că vom fi The Internet Company, aveam un portofoliu într-un brief de comunicare, ce însemna că dădeam net pe mobil la 5 euro, net broadband pe fibră la 5 euro, televiziune prin internet la 5 euro. Acesta era brieful nostru, cu care am intrat în agenţie (Leo Burnett - n.r.) şi ne-am apucat să lucrăm la o platformă, să dăm şi un nume acestei noi paradigme din companie, acestei platforme deopotrivă comerciale şi de comunicare şi internă şi externă şi am inventat cu agenţia Netliberare.
Care erau punctele cele mai slabe ale brandului? Care au fost zonele unde aţi decis că trebuie să lucraţi?
Nu am mers neapărat pe punctele noastre slabe, cât pe punctele de interes pentru client. Acesta a fost procesul. Cercetarea noastră a arătat care sunt pain point-urile (problemele - n.r.) clientului. Ce vrea clientul de la operatorul Telekom, nu ce poate operatorul Telekom să-i ofere. Am văzut ce-şi doreşte clientul, am definit teritoriul în care clientul vrea să mergem şi am zis: acolo trebuie să mergem.
Ce a dorit, concret, clientul?
Clientul vrea lucruri simple, voia să aibă acces simplu la operator, la oamenii noştri, voia să aibă acces simplu la ofertele noastre, să le poată cumpăra online, dar şi în magazine, să aibă multe puncte de desfacere. Clientul voia să aibă produse uşor de folosit, să le înţeleagă, să nu aibă mii de disclaimere, să nu aibă un portofoliu cu nu ştiu câte produse şi nu ştiu câte niveluri de preţ.
Omul voia simplitate. Voia oferte personalizate, în linie cu nevoile lui. Am vorbit de simplitate, de personalizare şi, în plus, utilizatorul îşi dorea digitalizare. Voia să aibă acces facil, să facă plăţi online. Voia net. Acestea erau principalele puncte dureroase ale clienţilor unde niciunul dintre operatori nu stătea bine.
De ce Netliberare?
Am încercat mai multe variante. Am vrut să ieşim cu NetNation, a fost prima propunere a agenţiei, care ne-a plăcut foarte mult. Am trecut prin verificări la OSIM să vedem ce putem folosi, dar era o firmă cu acest nume şi nu am mai putut merge mai departe. Am mers pe variaţiuni şi am rămas în final la #Netliberare.
Care au fost primele efecte când aţi testat campania, înainte de lansare.
Conceptul în sine nu l-am testat, pentru că - nu vă ascund - nu am avut timp. A fost un pachet pe care l-am pus pe masă începând din 11 aprilie, care a însemnat ofertă, portofoliu simplificat, preţ simplificat, platformă de comunicare, un nou „ton of voice”, un nou „look and feel”. De-atunci ne-am schimbat imaginea, modul execuţional, stilul execuţional chiar din campanii.
Am ieşit cu o atitudine mai curajoasă, cu o atitudine de atacator, îi spunem noi, eram mai agresivi şi făceam o declaraţie de putere care sperăm că s-a şi văzut. Şi testarea a venit după aceea. Rezultatele le-am văzut imediat, pentru că explodaseră vânzările, iar rezultatele pe brand şi pe comunicare noi le urmărim lunar.
Avem brand tracking pe care îl facem la fiecare şase luni. Avem şi studii de brand derulate de sediul din Germania, pe piaţa din România. Deci suntem testaţi pe toate nivelurile. Am văzut că oamenilor le place stilul de comunicare şi noul look al campaniilor noastre, cât şi tonul şi am decis să continuăm.
Millennials, ţinta campaniei
Care au fost riscurile pentru că era o poziţionare mult prea sus pentru ce era Telekom până atunci.
Era poziţionat sus, dar ne-am ales bătălia pentru că noi, făcând studii şi văzând unde este potenţialul cel mai mare din piaţă, ne-am ales segmentul de millennials. Ne-am asumat pornind această platformă de comunicare că vorbim în special cu millennials din mediul urban şi atunci acesta a fost „core targetul” pe care ne-am şi măsurat reuşita.
Au fost execuţii care au polarizat, mai ales Manifestul care se lansa într-un context al protestelor de stradă. Metafora pe care o foloseam poate că făcea mai mult apel la revoluţie şi nu la ce se întâmpla.
Noi vorbeam de libertate în execuţia noastră. Oamenii au asociat-o cu ce se întâmpla în contextul sociopolitic. Dar intenţia noastră nu a fost asta. Noi am vrut ceva „big” care vorbea despre liberarea internetului, era ideea de democratizare a internetului pentru toată naţiunea şi aia spuneam.
Noi tot ce vorbeam era despre Revoluţie, pentru că fusese un turning point în istoria ţării, iar lumea vibra la asta şi noi vorbeam de libertate.
A apărut campania. Care au fost primele rezultate la cald?
Au fost rezultate de vânzări, pentru că era foartă multă lume care dădea năvală în magazine pentru că oferta de 5 euro era peste tot şi campania media a dat roade imediat. Rezultate pe campanie au venit la o lună jumătate după lansare.
Primele efecte?
Rezultatele campaniei au arătat că suntem diferiţi, că suntem cu totul altceva, cu un „brand attribution” era foarte sus.
Punctam foarte bine pe simplitate, pentru că lumea a priceput că orice comunicam, comunicam cu 5 euro. Aveam o platformă de comunicare care acomoda toate campaniile noastre, deci oamenii înţelegeau din start „a, e Telekom. Asta e despre internet, asta e despre televiziune, despre mobil”.
Atunci la lansare, în execuţia de pre-paid, vorbeam cu un target de pre-paid şi vorbeam de lucruri relevante pentru pre-paid.
Chiar dacă a fost Deliric vocea în toate şi a fost muzica lui Silent Strike, am făcut coloană sonoră diferită, am făcut versurile acelea diferite pentru fiecare dintre execuţii astfel încât, chiar dacă sunt un pachet şi arată la fel, am dorit totuşi să vorbim pe limba targetului respectiv.
Poţi să detaliezi puţin?
Am avut spotul Manifesto, în care vorbeam de libertate şi stabileam că acesta e teritoriul, asta e promisiunea brandului.
Democratizam internetul pentru toată România. Când vorbeam despre fotbal, campania începea cu „să fii suporter” şi ce înseamnă să fii suporter.
Campania de pre-paid începea cu ce înseamnă să fii tânăr şi vorbeam despre să fii tânăr. Campania de mobil vorbea despre ce înseamnă să fii liber, un target millennial până în 35 de ani şi ce înseamnă pentru el libertatea pe care i-o aducem.
Poveştile pe care le spunea spoken poetry erau diferite şi relevante pentru segmente diferite de target. Când am tras linie şi am făcut cercetarea să vedem ce a înţeles lumea din ce a spus poetul, am aflat că oamenii au înţeles că era vorba de un produs de pre-paid, că erau oferte diferite chiar dacă noi eram acelaşi magenta peste tot, aceeaşi voce a poetului şi, mai mult decât atât, acelaşi preţ de 5 euro.
Pentru că şi pentru noi era foarte important să testăm: „Suntem confuzanţi pentru audienţă?”, „Pricep oamenii că sunt oferte diferite?”. Evident că ne interesa, mai ales că a fost un aşa buget, mai ales să vedem dacă funcţionează sau nu.
Bugetul #Netliberare
După un an pot să vă dau o marjă. Am avut un buget de peste 5 milioane de euro pentru media.
Cum a fost organizat pe media?
În continuare, pentru că suntem o ţară consumatoare de TV, a fost mult buget pus pe acest canal. Am avut o „presiune” mare pe TV la lansare şi chiar am redus-o, la un moment dat, pentru că era prea mult. Era prea mult magenta şi prea mult Deliric. Ajunsesem la un 40% share of voice. Adică din total de comunicare pentru zona de telecomunicaţii din piaţă, noi aveam 40%.
Putem vorbi de paşii acestei comunicări? Cum a evoluat mesajul, pe etape, în acest an?
Ruxandra Rău: Odată ce am făcut o promisiune, că noi eliberăm internetul, la fiecare campanie am găsit ceva nou de eliberat.
Prima a fost „Manifesto”, în care vorbeam despre internet la 5 euro. Am vorbit despre eliberarea social media, în care aveam toate aplicaţiile de messaging gratuite pentru pre-paid.
Să luăm fiecare etapă în parte.
Ruxandra Rău: La momentul lansării, important pentru noi a fost să stabilim teritoriul. Vorbim despre internet eliberat, de la 5 euro. Asta a fost în Manifesto, după care în execuţie am avut pre-paid eliberat cu 5 euro, abonament eliberat cu 5 euro şi televiziune eliberată cu 5 euro. Evident, la fiecare dintre execuţii aveam pus beneficiu de internet.
Cu asta am început, iar la „Televiziune” vorbeam despre competiţii, Champions League şi Europa League, toate meciurile erau disponibile exclusiv pe Dolce Sport (care ulterior s-a transformat în Telekom Sport - n.r.). După care a venit valul de vară în care vorbeam despre „Musicliberare” pentru că am construit comunicare în jurul festivalului Untold.
Vorbeam, în acelaşi timp, şi de „Filmeliberare”, despre Game of Thrones.
După aceea, am vorbit despre fotbal pentru că începuseră Champions League şi Europa League, iar de data asta discutam despre Telekom Sport. Apoi a urmat campania cu 50 de GB de date inclus pentru trafic video în aplicaţia Telekom TV şi la pre-paid vorbeam în continuare despre 30 GB bonus şi despre trafic gratuit în social media.
După aceea, a urmat campania din noiembrie, unde am eliberat şi segmentul de business. A fost marea noutate - am lansat „nelimitatul” la abonamente la 5 euro. La Cartelă am dat liber la video, iar la oferta de televiziune vorbeam despre filme şi oferta HBO, Cinemax şi HBO GO, şi aşa am încheiat anul.
Va continua platforma Netliberare?
Platforma va continua, da, atât timp cât vom avea cu ce să o alimentăm.
Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro
Trimite un comentariu