Paginademedia.ro face un bilanţ la un deceniu de la mare criza financiară care a lovit industria media din România. Care au fost semnalele? De unde s-a tăiat? Când a fost „furtuna perfectă”? Şi când a început să se vadă luminiţa de la capătul tunelului.
După o serie de interviuri cu oameni din media, am stat de vorbă şi cu manageri din agenţiile de PR. Bogdan Tomoiagă, Managing Director Graffiti PR, a vorbit pentru Paginademedia.ro, despre primele semnale, despre părţi bune şi rele ale crizei, dar şi despre cum se vede anul acesta în termeni de comunicare.
Înainte de interviul integral, iată ideile principale:
- Cred că (semnale n.r.) am avut cu toţii, dar am ales să le ignorăm. Băncile pufăiau mai ceva ca indienii în filmele western, ratingurile de ţară erau date peste cap, dar noi mergeam înainte, ca şi cum nimic rău nu ni se putea întâmpla nouă. Eram protejaţi.
- În România criza a venit cu o mică întârziere, dar asta nu a însemnat că am fost mai bine pregătiţi. Se vorbea despre criză, despre venirea ei, dar foarte puţine companii şi manageri din zona de marcomm au şi făcut ceva ca să se protejeze, mai toţi au fost reactivi.
- În primul val, cele mai afectate au fost agenţiile de media, dar si agentiile care aveau în portofoliu clienţi din SUA, în special daca acestia asigurau core business-ul.
- Din punctul meu de vedere, nici în urmă cu un deceniu si nici acum nu putem vorbi despre o piaţă de M&A cu adevărat matură în România, cel putin la nivel de bugete si reglementari profesionale.
- Partea buna a crizei. Am fost nevoiti sa ne orientam catre noi canale de comunicare, sa gasim solutii out of the box functionale pe termen lung, sa luam parte in mod activ in trasarea si indeplinirea obiectivelor de business ale clientilor etc.
- Partea mai putin buna a crizei. Cunoastem cazuri in care calitatea a pierdut în detrimentul cantităţii sau in fata bugetelor nerealiste.
Paginademedia.ro: Aţi avut semnale dinainte să înceapă criza? Ce aţi auzit? Din ce surse?
Bogdan Tomoiagă, Managing Director Graffiti PR:
Dacă am avut semnale? Cred că am avut cu toţii, dar am ales să le ignorăm. Băncile pufăiau mai ceva ca indienii în filmele western, ratingurile de ţară erau date peste cap, dar noi mergeam înainte, ca şi cum nimic rău nu ni se putea întâmpla nouă. Eram protejaţi.
Angajam, creşteam salariile, ne luam sedii şi maşini mai frumoase. Iar semnalele veneau de la colegii din agenţiile internaţionale, dar şi din presa cu profil economic care anunţa apocalipsa ce urma să vină. De la anunţare, în câteva luni, tot la nivel international (US), au aparut primele consecintele ale acesteia, iar industria de comunicare nu urma să fie ferită.
Unde s-a văzut mai întâi? Reducerea bugetelor de publicitate, negocieri de contracte, o diminuare a canalelor in transmiterea mesajelor, o investiţie mai atentă/mai precisă pentru a ajunge la publicul ţintă/dorit.
În România criza a venit cu o mică întârziere, dar asta nu a însemnat că am fost mai bine pregătiţi. Se vorbea despre criză, despre venirea ei, dar foarte puţine companii şi manageri din zona de marcomm au şi făcut ceva ca să se protejeze, mai toţi au fost reactivi.
Clienţii, cum cum nici ei nu se mai confruntase cu un astfel de fenomen in istoria lor recenta, si-au pus la adapost bugetele de marketing si au incercat, pe cat posibil cu ajutorul agentiilor partenere, sa redistribuie investiile in comunicare catre canale mai putin costisitoare.
Si, asa cum ne amintim, acesta a fost momentul declinului pentru piata de print, dar si al campaniilor in online oferite “bonus” sau la preturi foarte mici.
Paginademedia.ro: De unde s-a tăiat prima dată când s-a decis reducerea bugetelor de publicitate?
Bogdan Tomoiagă:
În primul val, cele mai afectate au fost agentiile de media, dar si agentiile care aveau in portofoliu clienti din SUA, in special daca acestia asigurau core business-ul.
În al doilea val, majoritatea companiilor de FMCG si-a regândit bugetul de publicitate, renuntand la productii complexe (TVC-uri, evenimente de amploare, decoruri si scenografie, promotii cu premii oferite consumatorilor) si orientandu-se catre solutii de promovare care sa asigure un minim contact al consumatorului cu brandul.
Aici a fost un prim avantaj pentru noi, cei din piaţa de PR: noi plecam de la o bază mică, ceea ce a însemnat că nu prea aveam cum să ne ducem mai jos.
Paginademedia.ro: Povestiţi-ne cel mai dificil moment din perioada de criză.
Bogdan Tomoiagă:
În 2008/2009 am fost anunţati de cei de la Pleon, compania la care noi eram afiliaţi din 2006, că urmează să efectueze un M&A cu cei de la Ketchum, iar aceştia din urmă aveau deja un afiliat local. Asta însemna, nici mai mult nici mai puţin, că urma să rămânem fără afilierea internaţională şi fară clienţii de reţea, clienţi pe care lucram de maximum 2 ani şi pe care abia ajunsesem să îi înţelegem.
Mircea Tomescu, care conducea atunci nou apărutul GraffitiPR, a reacţionat foarte repede şi foarte potrivit şi a dat direcţia câştigătoare pentru a ieşi din criză şi pentru a intra pe o traiectorie de creştere.
Atenţia companiei s-a mutat foarte repede pe dezvoltarea echipei şi a competenţelor oferite de agenţie (am angajat un om de strategie, lucru nemaiîntâlnit la o agenţie de PR), pe schimbarea mindset-ului şi a produsului de consultanţă: compania urma să ofere servicii de consultanţă de comunicare şi servicii TTL (through the line), chiar dacă aveam PR în denumire.
Imaginează-ţi cât de mare a fost şocul, atât intern cât şi extern. Intern aveam o echipă care era formată în principal din consultanţi de PR care înţelegeau foarte bine cum funcţionează partea tradiţională de PR – media relations, zona de corporate comms, dar care nu ştiau mai nimic despre serviciile integrate de comunicare.
Extern, piaţa nu era pregătită pentru ceea ce ofeream noi – oamenii de PR din companii erau temători, iar brand managerii nu înţelegeau de ce vine o agenţie de PR cu o soluţie integrată şi dacă să aibă încredere în ceea ce le promiteam.
Nu a fost uşor, dar până la urmă ne-a reuşit – în 2010 am castigat un pitch foarte important alături de colegii de la BBDO, clientul Petrom, care este alături de noi în continuare şi care a fost primul care a cumpărat de la GraffitiPR servicii care veneau mai mult din sfera comunicării integrate, a consultanţei de Comunicare, decât al serviciilor de tip PR.
Un alt lucru important care ne-a diferenţiat de competiţie a fost o schimbare în atitudinea consultanţilor – încet, încet în echipă s-a instaurat cultura atenţiei şi a grijei faţă de client (în engleză sună mai bine – „giving a fuck”) – practic nu eram doar nişte mercenari care duceau la bun sfârşit nişte initiative de marketing, ci preluam cu totul clientul şi brandul, pe persoană fizică şi deveneam mai mult decât un simplu angajat, deveneam un gardian al brandului şi al reputaţiei acestuia.
Nici in urmă cu un deceniu si nici acum nu putem vorbi despre o piaţă de M&A cu adevărat matură în România
Paginademedia.ro: Oamenii din industrie spuneau în 2008 că publicitatea va continua să fie pe plus, dar creşterea nu va mai fi aşa accelerată (de două digits). În realitate, căderea s-a dovedit una abruptă. De ce credeţi că a fost atât de dură? De ce era România „atipică” (asta spunea toată lumea despre noi)?
Bogdan Tomoiagă:
Din punctul meu de vedere, nici in urmă cu un deceniu si nici acum nu putem vorbi despre o piaţă de M&A cu adevărat matură în România, cel putin la nivel de bugete si reglementari profesionale. Mai avem un drum lung până să ajungem acolo, să se separe grâul de neghină.
Desigur că înainte de criză, puteam vorbi despre un boom al pietei de publicitate care urma insa tendinta generala a economiei. Odata cu criza, nu au inghetat doar bugetele de marketing, ci s-au blocat majoritatea tranzactiilor (achizitii, fuziuni, noi intrari pe piata).
Cum tranzactiile pe piata romaneasca de publicitate au depins intr-o proporţie foarte mare de capitalul strain, iar intrarile de capital s-au prabusit in criza, avem toate premisele unei prabusiri abrupte a pietei de comunicare.
Paginademedia.ro: Cât a durat declinul? Dar “furtuna perfecta”?
Bogdan Tomoiagă:
Vorbim de o perioada de un an de zile, maxim un an si jumatate. Timp in care, asa cum spuneam, au existat inghetari de bugete pentru unii clienti si pentru unele arii, dar in acelasi timp vorbim si despre pitch-uri noi, noi clienti, noi arii de expertiza, abordarea unor noi canale de comunicare cu costuri scazute sau fara costuri pentru perioada respectiva (social media, online).
Criza ne-a forţat să ne maturizăm, să nu mai fim apendicele agenţiilor de ATL
Paginademedia.ro: Care au fost semnele care v-au făcut să răsuflaţi uşuraţi?
Bogdan Tomoiagă:
În 2012 ne-am reafiliat la Ketchum. Cealată agenţie locală care a fost afiliată nu a supravieţuit crizei (Civitas Global n. red). A urmat o perioadă de dezmorţire: noi invitaţii la pitch-uri, clienţi de reţea care veneau înspre noi, clienţi locali noi castigati.
Paginademedia.ro: O lecţie pe care aţi învăţat-o din această criză.
Bogdan Tomoiagă:
Partea buna a crizei. Am fost nevoiti să ne orientăm către noi canale de comunicare, sa gasim solutii out of the box functionale pe termen lung, sa luam parte in mod activ in trasarea si indeplinirea obiectivelor de business ale clientilor etc.
Criza ne-a forţat să ne maturizăm, să nu mai fim apendicele agenţiilor de ATL şi să ne forţăm locul la masa adulţilor.
Partea mai putin buna a crizei. Cunoastem cazuri in care calitatea a pierdut in detrimentul cantitatii sau in fata bugetelor nerealiste.
Paginademedia.ro: Privind acum spre viitor. Spuneţi principala tendinţă în comunicare, pe anul 2019.
Bogdan Tomoiagă:
PR-ul care este parte mai consistentă a campaniilor integrate, strategia punând zona de PR, earned media (expunere neplătită n. red) în centrul campaniei sau cu un rol mai important ca până acum.
Dacă ne uităm la câteva exemple internaţionale, fie că discutăm despre campania Graham, răspunsurile Patagonia către Trump sau campania Nike, toate au conţinut care a fost gândit ca indiferent de tipul de media consumată de către consumatori, această informaţie şi rolul brandului să ajungă în feed-ul potrivit.
Dacă s-ar fi concentrat doar pe execuţie şi ar fi pus bugetul doar pe un singur mediu, ar fi fost campanii excelente, fără îndoială, dar nu ar fi fost campanii care să fi stârnit conversaţie.
Citeşte şi:
Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro
Trimite un comentariu