Lunea lui Davide. Ingredientele succesului garantat: „Pentru a atrage publicul, publicitarii apelează la animale, bebeluşi, vedete sau sex”

Azi, la Lunea lui Davide: despre „succesul garantat”. Textul explică care ar fi „ingredientele succesului garantat”. Care ar fi acestea?

Publicitate

„Pentru a atrage publicul, publicitarii apelează la animale, bebeluşi, vedete sau sex”

Acestea sunt ingredientele succesului garantat în reclame. Orice profesor de publicitate îţi va spune asta cu un aer doct, gâtuit de importanţa momentului.

„Dacă pui în reclamă animăluţe, copii, femei dezbrăcate sau vedete, SIGUR vei avea succes.”

Aşa să fie oare?

E adevărat, aceste bombe cu lipici sunt irezistibile. Enervant de irezistibile. Dar acum ce să facem, să punem animale, copii, sex sau vedete în TOATE reclamele? Chiar unde nu se potrivesc, de dragul succesului?

„Pune mâna pe Mielică şi-o să ai noroc în viaţă!”

Din fericire, publicitarii cu experienţă nu aruncă animalele şi copiii în campanii fără discernământ. Nu ai cum să ”apelezi” la bebeluşi dacă n-au nicio relevanţă pentru brandul tău. Nu am auzit pe nimeni spunând:

„Avem o platformă petrolieră. Pentru succesul garantat la public al campaniei noastre de imagine, vom apela la pisicuţe.”

Creativii nu iubesc prea tare nici bebeluşii, nici pisicuţele în campaniile lor. Motivul e un fel de invidie. Animăluţele şi copiii le acaparează scena. Pentru ”mânca-l-ar mama de bebe drăgălaş”, scenariul lor scris cu sudoarea nopţii nu va fi decât un scutec de unică folosinţă.

În spotul cu cabina telefonică pentru Connex Go!, apare timp de mai puţin de o secundă şi un câine. A fost suficient pentru ca oamenii să-l ţină minte ca fiind „spotul cu Gyuri şi câinele”. Ideea cu telefonul mobil în cabina telefonică, de care eram atât de mândru, devenise total secundară celebrităţilor din spot. Creaţia nu se poate bate nici cu brandurile personale, nici cu drăgălăşenia.

Dar poate a te folosi de ele e o idee bună pentru atunci când nu ai nicio idee bună. Glumesc şi eu, nu dau cu parul.

Sexul e un alt magnet de ochi. O femeie îmbrăcată sumar sau o scenă senzuală vor întoarce sigur capete. Şi nu doar capete de bărbaţi. Se spune că ”sexul vinde”.

Din experienţă, cam toate scenariile legate de sex pe care le-am făcut au prins şi nu au fost voci pudibonde împotrivă. Antrenat de miile de bancuri în temă, poporul român are un sănătos simţ al umorului când vine vorba de subiectul ăsta. Trebuie însă grijă la a nu duce povestea spre prost gust, deraiere care va fi sancţionată urgent. Şi evident că nu poţi face sex cu orice brand. Unele o să-ţi dea cu geanta în cap.

Umorul e un alt ingredient magic ”la care apelează publicitarii”. Ca şi la celelalte, contextul trebuie să permită. Umorul nereuşit, plasat nepotrivit sau interpretat nefericit mai mult va strica. Decât să faci glume unde nu trebuie, cum nu trebuie şi când nu trebuie, mai bine rămâi serios. Serios nu înseamnă mai prejos.

Iar acum, lume lume, ideea salvatoare pentru orice promovare: asocierea cu o vedetă mare!

„Când apar pe scenă / la emisiune / în faţa oamenilor, trebuie să fiu încrezătoare / strălucitoare / frumoasă. De aceea folosesc X. Aşa am părul / zâmbetul / tenul / mersul atât de frumos / strălucitor / elegant!”

(Aici am folosit în mod tendeţios procedeul numit exagerare. Nu toate reclamele cu celebrităţi sunt aşa. Dar nu m-am putut abţine, vă rog să mă scuzaţi.)

Ideea de a te asocia cu o celebritate nu este rea. Dacă brandul comercial şi brandul personal au aceleaşi valori şi acelaşi public, se vor potrivi mănuşă. Doar că pot apărea oareşce situaţii:

1. Vedeta e foarte pe val. Moment în care trebuie să te aştepţi să se asocieze şi cu alte produse. Adevărat, nu concurente, dar suficient de multe încât să te iei cu mâinile de cap. Celebrul personaj pe care l-ai plătit enorm să se identifice cu brandul tău, în exclusivitate pe categorie, prezintă acum răcoritoare, farmacii, maşini şi pătrunjel. Cum te simţi?

2. Vedeta o dă în bară. Cum ar fi, pierde toate meciurile. Sau e decimată de presă pentru cine ştie de declaraţie sau scandal. V-aţi luat la bine şi la rău. Ce faci la mai rău, bagi divorţ?

Aici îmi amintesc de o campanie cu un mare jucător de tenis, care în spot ”îşi pierduse mojo-ul” pe teren, iar produsul îl ajuta să şi-l regăsească. Spotul a fost dat şi în pauza tuturor meciurilor în care celebrul jucător de tenis chiar şi-a pierdut mojo-ul şi nu l-a mai regăsit până a fost eliminat din competiţie.

3. Când campania are succes şi ai vrea să faci episoadele următoare, vedeta îţi cere din ce în ce mai mulţi bani. Pentru că poate. La urma urmei, îţi tragi notorietate din imaginea ei. Eşti pregătit pentru asta? Ai un plan B?

4. Dacă vedeta n-are nicio legătură cu subiectul, sunt două posibilităţi:

a. Asocierea e ridicolă şi ajunge subiect de batjocură.
b. Lumea va ţine minte ”campania aia cu Vedeta, nu mai ştiu la ce produs”.

5. Scenariul e slab. Lucru care atrage comentarii. Moment în care vedeta se va enerva că-i strici imaginea. Totuşi, celebrităţile nu înlocuiesc creaţia bună.

6. Brandul o dă în bară. Produsul otrăveşte nişte oameni. Platforma petrolieră scapă petrol pe recif. Moment în care vedeta va rupe contractul. Pentru prejudicii de imagine, poţi să te aştepţi şi la mai rău.

Pe foarte scurt, cam asta ar fi cu celebrităţile, pisicuţele, copilaşii, femeile goale şi umorul. Ca să vă gândiţi bine la cine apelaţi pe viitor.

(O vedetă goală cu un bebe şi o pisi, spunând glume! Ce ziceţi de ideea asta?)

Cine este Liviu David?

Autor al cărţii „Pauza de publicitate – Cum să gândeşti campanii pentru o lume care nu le iubeşte”

Din carte: cum să rezolvi un brief, cum să fii un copywriter bun, cum să fii un designer bun, cum să gândeşti conceptual şi strategic, cum să-ţi dezvolţi exigenţa personală, cum să speculezi contextele, cum să NU îţi scrii CV-ul pentru creaţie. Dezbateri: este publicitatea o minciună? Ce e original şi ce e copiat? Să vindem sau să fim creativi? Branduri sau produse? Sunt corecte focus group-urile? Cum gândesc oamenii de creaţie? Cum arată relaţia dintre client şi agenţie care dă naştere la campanii valoroase? Ce înseamnă campanii valoroase? Gafe ale oamenilor din agenţii. Gafe ale oamenilor de marketing. Cutume. Exemple de idei şi campanii.

Puteţi comanda cartea pe www.PauzaDePublicitate.ro