EXLUSIV. Publicitarul care a scris bannerul de pe Magheru: Mă îndoiesc că e „prea dur”, când suntem intr-un carnagiu cum România n-a mai cunoscut în timp de pace

EXCLUSIV Paginademedia. "Se sufocă, ne imploră, regretă!" - mesajul de pe Magheru, pe fotografii de Cristian Movilă, s-a viralizat puternic în doar câteva zile. Cine este autorul textului?

Publicitarul Şerban Alexandrescu (Headvertising), unul dintre cei mai apreciaţi profesionişti ai advertisingului a scris textul. De ce acest text? Cum poate ajunge un mesaj la antivaccinişti? Cum ar putea avea efect o campanie?

Şerban Alexandrescu dă toate detaliile într-un interviu acordat în exclusivitate Paginademedia.ro.

Ce spune, printre altele:

• Ma indoiesc ca mai exista „prea dur”, in conditiile in care suntem intr-un carnagiu cum Romania n-a mai cunoscut in timp de pace si nu prea a cunoscut nici macar pe timp de razboi

• Cele mai sangeroase batalii din Primul Razboi Mondial nu au facut atatea victime cat a facut covid-ul pe timp de pace.

• Cand pacientul nu raspunde la ceaiuri si aspirine de comunicare si se simte din ce in ce mai rau, ma tem ca trebuie sa-l trecem pe favipiravir comunicational.

• Fundamental, toti facem ceea ce facem ca sa nu suferim. Noi ne vaccinam ca sa nu suferim, ei nu se vaccineaza tot ca sa nu sufere. Doar ca suferinta de care le e lor frica este una ipotetica, iar cea cauzata de Covid este una foarte reala, deseori mortala si disponibila in cantitati industriale. Dar invizibila.

• Daca era ciuma si eram in Evul Mediu, oamenii astia ar fi cazut pe strada si ar fi murit in vazul tuturor.

• Si daca ar fi existat vreun leac, oamenii l-ar fi luat fara niciun fel de comentariu. De 2 milioane de ani incoace, oamenii cred foarte greu ceea ce nu vad.

• „Aratati pe orice căi, fara perdea, suferinta reala, pentru ca lumea sa se convinga ca pandemia nu e o nascocire” – asta ar trebui sa fie campania.

• Cred ca marturiile reale ale oamenilor adevarati, bolnavi sau vindecati, rude ramase in viata sau oameni care inca sufera si si-au schimbat parerea despre boala sunt mai convingatoare decat orice ar putea declama frumos un actor

• Ce e insa important e ca asta e o campanie pe care o poate face oricine. Oricine care cunoaste pe cineva care a suferit sau sufera, si care are un telefon mobil cu camera. „Documenteaza povestea omului ăsta”; atat trebuie facut

Textul scris de Şerban Alexandrescu a fost pus pe un afiş cu fotografii făcute de Cristian Movilă. 

Şerban Alexandrescu, cel care a creat textul de pe Magheru, în exclusivitate pentru Paginademedia.ro

Petrişor Obae: Se sufocă, ne imploră, regretă - de ce acest mesaj, diferit de cele de până acum ale campaniei pro-vaccinare? Crezi că poate fi considerat prea dur?

Şerban Alexandrescu: Ma indoiesc ca mai exista „prea dur”, in conditiile in care suntem intr-un carnagiu cum Romania n-a mai cunoscut in timp de pace si nu prea a cunoscut nici macar pe timp de razboi.

Cele mai sangeroase batalii din Primul Razboi Mondial nu au facut atatea victime cat a facut covid-ul pe timp de pace. Doar pierderile totale din al Doilea Razboi Mondial, de pe 2 fronturi, dupa 5 ani de razboi, inca depasesc pierderile de vieti cauzate de Covid.

Plus ca am vazut pana acum care a fost aderenta si eficacitatea mesajelor „nu prea dure”.

Ca si cu boala, cand pacientul nu raspunde la ceaiuri si aspirine de comunicare si se simte din ce in ce mai rau, ma tem ca trebuie sa-l trecem pe favipiravir comunicational.

Petrişor Obae: La ce tip de mesaj crezi că percutează românii? De empatie - emoţionale? Raţionale? Cele legate de teamă? De "avantajele sociale" ale celor vaccinaţi (pot merge în mall, la spectacole, pot călători etc)?

Şerban Alexandrescu: Depinde de român, depinde de context, depinde de problema si de obstacolele psihologice cu care te confrunti in „situatia comunicationala” respectiva.

Dar deja exista tone de carti care iti demonstreaza fara putinta de tagada ca pana si cei mai rationali oameni aleg tot emotional, cand e sa aleaga. Doar ca „emotiile” nu sunt chiar din acelea, usor de catalogat si „la prima mana”.

Evident, „lite anti-vaxxeri” – singurii pe care ai o sansa sa ii razgandesti – sunt de multe feluri, deci ar trebui sa ai in tolba mai multe feluri de mesaje specifice.

Dar, fundamental, toti facem ceea ce facem ca sa nu suferim. Noi ne vaccinam ca sa nu suferim, ei nu se vaccineaza tot ca sa nu sufere. Doar ca suferinta de care le e lor frica este una ipotetica, iar cea cauzata de Covid este una foarte reala, deseori mortala si disponibila in cantitati industriale. Dar invizibila.

Pentru ca toti oamenii care sufera grav din cauza Covid, sufera dincolo de niste ziduri. Sunt inchisi in spitale, rudele nu au acces, nu pot fi vizitati. Suferinta lor nu e una palpabila. Si ce nu e vizibil, nu e credibil. Sau e usor de negat. Sau usor de minimizat. Ajungem astfel ca oamenii sa ridice din umeri cand citesc „455 morti”, desi, daca ar fi sa vada doar 4,5 morti multi dintre noi ar albi peste noapte.

Cheia este ca suferinta asta ingrozitoare sa nu mai ramana invizibila, ci sa devina foarte vizibila. Asta ar trebui, in opinia mea, sa se intample in acest stadiu social al pandemiei in Romania.

Prin orice mijloace, aceasta suferinta, practic ascunsa in clipa de fata, va trebui sa iasa la suprafata. Daca era ciuma si eram in Evul Mediu, oamenii astia ar fi cazut pe strada si ar fi murit in vazul tuturor.

Si daca ar fi existat vreun leac, oamenii l-ar fi luat fara niciun fel de comentariu. De 2 milioane de ani incoace, oamenii cred foarte greu ceea ce nu vad.

Evident, in paralel cu „aratat realitatea nefardata a suferintei” este absolut necesara si minunata concretete a restrictiilor pentru cei nevaccinati, care iti dau un imbold in plus, foarte util in context.

E ca atunci cand vrei sa strangi un surub cu piulita – e mult mai usor daca tii si „contră” pe partea cealalta. Nicio campanie de vaccinare nu va avea mari efecte cata vreme aplicarea masurilor in teren va fi o gluma proasta.

Petrişor Obae: Există o campanie, dincolo de acest banner? Care va fi headline-ul? Vor fi şi spoturi TV? Veţi merge şi pe vedete/influenceri?

Şerban Alexandrescu: Momentan, nu – sau mai precis – nu stiu eu. Ar fi frumos sa fie. Dar ca sa ai o campanie, ar trebui sa ai „aprobata” (adica asumata) o strategie de campanie.

O campanie nu este insa „unita” de un headline sau de un tagline, sau de un hashtag; ci de un mesaj general pe care incerci sa il transmiti, in forme diverse, pe canale diverse.„Aratati pe orice căi, fara perdea, suferinta reala, pentru ca lumea sa se convinga ca pandemia nu e o nascocire” – asta ar trebui sa fie campania.

Pentru asta, eu cred ca marturiile reale ale oamenilor adevarati, bolnavi sau vindecati, rude ramase in viata sau oameni care inca sufera si si-au schimbat parerea despre boala sunt mai convingatoare decat orice ar putea declama frumos un actor. Influencerii ar putea amplifica aceste marturii, dar nu le pot „produce”.

Nu trebuie „production values”, trebuie mai degraba o munca „jurnalistica”, pentru gasit acesti oameni adevarati si pentru convingerea lor ca e vital ca ei „sa depuna marturie” vis a vis de grozavia cu care ei s-au confruntat, sau se confrunta.

Petrişor Obae: Cum poate o campanie să se lupte cu valurile antivax de pe net şi reţelele sociale?

Şerban Alexandrescu: In modul pe care l-am descris mai sus. Ceva „popular” – venind de la oameni obisnuiti - nu poate fi infrant decat ceva tot „popular”, venind tot de la oameni obisnuiti. De aceea nu trebuie sa mai „semnam”, sa pune logo-uri, sa respectam „identitati”, si asa mai departe.

Antivaxxerii au tot rotit, cu niste variatii, doar cateva mesaje – care insa au avut priza buna; nici noi nu trebuie sa avem sute de mesaje, dar ar trebui sa aiba si ele o priza buna.

Totusi, nu trebuie sa ne miram ca ne-au batut pana acum. Ei au lansat „cluster bombs”, noi am replicat cu flinte publicitare din 1877. Era destul de previzibil.

Ceea ce ar trebui insa sa se schimbe radical, este toleranta extrema aratata de catre Statul roman pentru dezinformarea executata chiar prin televiziunile care au luat banii statului la inceputul pandemiei.

Ce e insa important e ca asta e o campanie pe care o poate face oricine. Oricine care cunoaste pe cineva care a suferit sau sufera, si care are un telefon mobil cu camera. „Documenteaza povestea omului ăsta”; atat trebuie facut.

Petrişor Obae: Cum a pornit această campanie şi de ce ai ales să te implici?

Şerban Alexandrescu: La propriu, am primit un telefon de la Cristi Movila, sa-i scriu un headline. Intelesesem ca incerca sa puna cap-la-cap o mica campanie de panotaj care folosea fotografiile pe care le facuse in spitalele Covid, incepand din 2020.

Asa ca am scris vreo 3 pagini de headline-uri, din care pana la urma l-au ales pe asta. Evident, ca sa pot scrie, orice - chiar si 2 randuri – mie imi trebuie sa am si o mica strategie de comunicare, chiar daca mi-o fac doar mental.

Apoi, ca sa incerc sa-mi conving interlocutorii ca unghiul asta „prea dur si fara cuvantul <vaccinare>” este cel potrivit in context, mi-am pus si in cuvinte, mai formal, aceasta strategie de comunicare.

De ce m-am implicat? Ca sa fiu sincer, sunt inca surprins ca am facut-o.

Pentru ca mi-am jurat ca nu ma mai bag in niciun fel de demersuri de „facut bine”, in care in general toate partile implicate sunt intr-un proces care produce „platitudini drăguţele” cu potential eroico-lacrimoid. In care faci ce simti ca „se cade sa faci”, si nu neaparat „ce e util sa faci”.

Toata lumea cauta solutii usor de implementat, la care publicul sa suspine usurel si ei sa se simta ca au facut o fapta buna. Dar asta nu e ceea ce trebuie acum. Asta nu pune intr-o alta lumina un subiect dificil, vechi de un an si jumatate.

Pana la urma, cred ca m-am bagat pentru ca nu poti sa zici ca esti om si sa nu incerci sa ajuti cand cad oamenii ca mustele in jurul tau. Si m-am bagat si pentru ca fotografiile lui Movila faceau exact ceea ce deja credeam ca ar trebui facut: daramau zidurile dintre „suferinta” si „neincrezatori”.

Petrişor Obae: Cine va suporta cheltuielile?

Şerban Alexandrescu: Nu stiu. Pana acum, atat cat stiu eu, toata lumea a fost „voluntar neplatit”.
Adica, eu sigur am fost voluntar neplatit.

E normal? Nu stiu, probabil ca nu. Voluntariatul are limite clare. Dar ce sa-i faci, cata vreme onor prim-ministrul chiar s-a laudat ca statul nu a finantat campania precedenta? Era foarte vesel ca nu a vaduvit economia de niste maruntis pentru comunicare cu oamenii, si ca totul fusese facut din banii Unicef. Dar e vorba aia, „putin bagi, putin scoti”.

Petrişor Obae: Cum crezi că au fost mesajele campaniilor de până acum?

Şerban Alexandrescu: Nici macar nu mai are importanta. Acum suntem in situatia asta ingrozitoare si trebuie sa facem iute ceva potrivit contextului actual.