BRAND STORY. Istoria comunicării Danone Activia, de la lansarea de acum 14 ani la asocierea cu vedete ca Emilia Popescu şi Mihaela Rădulescu şi la campania “Eşti extraordinară”

SECŢIUNE SPONSORIZATĂ. A intrat pe piaţa românească în urmă cu 14 ani, cu o comunicare axată clar pe beneficiile produsului. Au urmat campanii centrate pe o viaţă sănătoasă, în care nutriţia şi sportul ocupă un rol principal. Concursurile şi implicarea în activităţi online au completat componenta comunicării pentru brandul Activia din portofoliul Danone. S-a asociat cu vedete precum Emilia Popescu şi Mihaela Rădulescu pentru ca, în acest an, prin Campania Eşti Extraordinară, să îmbine componenta raţională cu un puternic filon emoţional.

Paginademedia.ro vă prezintă, în continuare, istoria brandului Danone Activia în România şi strategia de comunicare de-a lungul timpului, de la componenta exclusiv raţională din primii ani la mixul cu emoţionalul din campania din acest an.

Lansarea: 2001, anul în care primul iaurt Activia se produce la Bucureşti

Primul iaurt Danone este produs în România în 1999, după preluarea şi modernizarea fostei fabrici Mioriţa Fndeni, salvată astfel de la dispariţie. Doi ani mai târziu, în 2001, intră în producţie iaurtul Activia.

2004: Danone lansează provocarea celor 14 zile

Comunicarea Activia pune accent pe beneficiile produsului, cu o provocare pentru consumatori: "dacă după 14 zile nu simţi diferenţa, Danone îţi dă banii înapoi."

2006-2009: Aliatul împotriva balonării - "Activ în interior şi te simţi bine"

Spoturile Activia din perioada 2006-2009 merg, în continuare, pe calităţile iaurtului din portofoliul Danone: ajută la reglarea tranzitului intestinal lent. Testimonialele consumatoarelor sunt în prim plan.

2009: Descoperă femeia Activia. Asocierea cu actriţa Emilia Popescu

Viaţă sănătoasă, cu componente de sport şi nutriţie, pe baza unui jurnal online ţinut tip de şase săptămâni. A fost campania Descoperă femeia Activia, desfăşurată în 2009.

Finalistele au fost filmate şi şi-au spus povestea în campania care a rulat la vremea respectivă pe televiziune.

Anii marchează o nouă etapă în comunicarea brandului: asocierea cu actriţa Emilia Popescu. Se menţine mesajul: "convinge-te de efectul Activia sau îţi vei primi banii înapoi".

2011: Blogosfera în campanie. 300.000 de utilizatori în campania "Obiceiuri sănătoase - pentru minte, trup şi suflet"

Campania „Obiceiuri sănătoase – pentru minte, trup şi suflet” cu implicarea blogosferei, a ajuns la peste 300.000 utilizatori, generând peste 10000 interacţiuni.

2012: Activia fructe şi o lansare neconvenţională la metrou. Mix online-offline

Lansarea unui nou produs – Activia fructe – a venit cu o abordare în care comunicarea a îmbinat o componentă online cu un proiect special la metrou: întreaga staţie Piaţa Victoriei, una dintre zonele cu trafic intens, a fost branduită cu Activia fructe.

Cum s-a îmbinat online-ul cu offline-ul:

Campania a dezvoltat o aplicatie online in care utilizatorii puteau scrie propuneri de mesaje pentru a proteja iaurtul Activia cu fructe din frigider de colegii pofticioşi. Cele mai bune mesaje, conform voturilor primite pe baza de QR code, erau imprimate si expuse in statia de metrou. Semnatarul celui mai votat mesaj primea iaurt pentru tot biroul.

Rezultatul: 450 de mesaje inregistrate si peste 200000 utilizatori atinsi.

Accentul pe sănătate a fost pus şi printr-un alt proiect special, derulat în mediul online, printr-o campanie pe bloguri şi în social media #obiceiuri sănătoase.

2013: Accent pe puterea feminităţii şi pe concursuri

Activia include o componentă puternică de concursuri începând din 2013. Premiile câştigate de consumatorii Activia: de la rochii de designer la costume de baie sau pantofi de marcă.

2014: Anul Divelor. Shakira la nivel mondial, Mihaela Rădulescu în România

Puternice asocieri de imagine în 2014, pentru Danone Activia. La nivel mondial, Shakira devine imaginea brandului. În România, mesajul “pro-sănătate şi stare de bine pentru romance” este dus mai departe de Mihaela Rădulescu. 2014 este declarat Anul schimbării în bine.

Campania cu Mihaela Rădulescu a avut o componentă de online puternica, cu video-uri dedicate acestui mediu şi o provocare la a experimenta un nou mod de viaţă şi alimentaţie, inclusiv testare produs, în care s-au “înrolat” 4000 de consumatoare.

Ca în campaniile precedente, online-ul a fost combinat cu o componentă offline: câştigătoarele provocării au participat la un eveniment: Seminarul Stării de Bine Activia.

VIDEO. Istoria comunicării Danone Activia de-a lungul timpului

2015: Eşti extraordinară, o campanie în care raţionalul se îmbină cu emoţionalul

Componentă puternică de emoţional, social media şi online în ultima campanie derulată de brandul Danone Activia: “eşti extraordinară”. O campanie după o evoluţie în care brandul a pornit în urmă cu câţiva ani de la o comunicare raţională, bazată pe beneficiile produsului, ajungând la un mix în care emoţionalul are un rol important şi este scos în prim plan.

Cum sunt implicaţi consumatorii în campania Eşti Extraordinară:

Prin intermediul unei aplicaţii online, personalizează un film sau o poză pentru femeia extraordinară din viaţa ta şi îl postează pe reţelele sociale, dându-i tag ei şi adăugând hashtagul: #EştiExtraordinară

Cum este transpus conceptul în mediul online?

Pe site-ul Activia a fost creată o secţiune specială – www.activia.ro/estiextraordinara - unde utilizatorii pot accesa două aplicaţii. Prin intermediul acestora pot personaliza un clip video sau o fotografie pentru femeia extraordinară din viaţa lor, iar apoi pot share-ui filmul sau imaginea pe reţelele sociale.

Spotul campaniei Eşti Extraordinară:

Campania “Eşti extraordinară” a fost analizată în primul material al Secţiunii Brand Story, aici.

Citeşte şi:

• BRAND STORY. Danone Activia “Eşti extraordinară”: cum se pot îmbina într-o campanie emoţia, raţionalul şi social media