APEL: Brandurile nu trebuie să oprească publicitatea. Au de pierdut! – IAA şi o serie de exemple

Reducerea cheltuielilor de publicitate poate provoca pagube.

Brandurile au de pierdut dacă opresc publicitatea.

“Sănătatea” brandurilor, mai ales a celor mari, e vulnerabilă când încetează să se promoveze. Mai mult, chiar consumatorii, în mare parte, îşi pun speranţa într-o comunicare “empatică” din partea clienţilor de publicitate.

Cea mai buna modalitate pentru a se asigura cresterea brandului pe termen lung este mentinerea bugetelor de publicitate

Sunt câteva dintre argumentele organizaţiei industriei de comunicare din România – IAA – International Advertising Association.

Într-un apel către industrie, pe care Paginademedia.ro îl publică în continuare, IAA arată cât de importantă este publicitatea. Mai ales acum. Şi vine cu exemple din practică şi studii.

Apelul vine în condiţiile în care reclamele s-au redus drastic, procentele variind între 50% şi 80% scădere după declanşarea stării de urgenţă ca urmare a pandemiei de coronavirus.

Înainte de textul integral al apelului IAA, cu un titlu mai mult decât sugestiv: Toate pânzele sus! , câteva idei din text:

• Consumatorii cred ca brandurile NU ar trebui sa isi suspende publicitatea.

• 94% dintre români nu recomanda companiilor sa opreasca publicitatea in niciun fel (datele sunt dintr-un studiu Kantar)

• În Romania, oamenii se uita la brandurile lor de incredere pentru a le oferi siguranta si securitate in perioadele dificile. Ei au nevoie ca brandurile pe care le aleg sa fie transparente, de incredere si pe pozitie atunci cand toate sistemele de valori le sunt puse la incercare

• Efectele sunt similare cu cele experimentate in timpul crizei finanicare din 2008. Atunci, brandurile care au continuat sa investeasca in publicitate au ramas cele mai puternice si s-au recuperat cel mai repede.

• Sanatatea brandului poate deveni vulnerabila atunci cand acesta inceteaza sa se promoveze. Brandurile proeminente sunt de doua ori mai predispuse sa sufere repercusiuni serioase atunci cand publicitatea este suspendata, comparativ cu brandurile mai mici. Mai mult, brandurile cu un nivel mai mare de popularitate pot fi mai afectate decat cele cu niveluri mai reduse.

• 60% dintre brandurile care aleg sa se retraga inregistreaza un declin in cazul a cel putin unuia dintre metricii de brand. Principalii metrici de relationare: popularitate, afinitate, leadership, diferentiere si pret – pot avea mult de suferit atunci cand brandurile dispar din lumina reflectoarelor

• Cea mai buna modalitate pentru a se asigura cresterea brandului pe termen lung este mentinerea bugetelor de publicitate. Publicitatea are un efect multiplicator dar, ca orice element similar, are nevoie de investitii pentru a functiona, iar cea mai buna modalitate de a asigura cresterea pe termen lung a brandului este mentinerea nivelului cheltuielilor de publicitate.

Apelul IAA, INTEGRAL:

Toate panzele sus!!

(Nu exista raspunsuri simple, ci doar lectii de invatat)

Covid-19 a adus cu sine o provocare umanitara fara precedent, ce afecteaza nu doar economii, lanturi de distributii, forta de munca, dar si relatiile, sanatatea si spiritul. Stim deja ca acest coronavirus schimba paradigme si ne afecteaza modul de viata, dar schimbarea e mai dura si mai profunda decat se astepta oricare dintre noi.

Traim timpuri in care avem cu adevarat nevoie ca business-urile sa se sprijine unele pe celelalte. Si este nevoie ca impreuna sa sustinem comunitatile din jurul nostru, comunitati care ne consuma produsele, care ne asculta povestile, din care fac parte angajatii si familiile noastre sau sunt extensii ale lor.

La ce se asteapta consumatorii?

Consumatorii cred ca brandurile NU ar trebui sa isi suspende publicitatea.

- 78% dintre acestia se asteapta ca brandurile sa ii ajute in vietile lor de zi cu zi printr-o comunicare empatica si autentica.

- 75% cred ca este nevoie ca brandurile sa informeze populatia in legatura cu actiunile pe care le intreprind si sa se implice social.

- 50% cred ca brandurile ar trebui sa comunice la fel cum au facut-o si pana momentul de criza

(Sursa: Kantar C19 Monitor - Studiu global realizat cu implicarea a peste 35.000 consumatori / februarie 2020)

Si in Romania, oamenii se uita la brandurile lor de incredere pentru a le oferi siguranta si securitate in perioadele dificile. Ei au nevoie ca brandurile pe care le aleg sa fie transparente, de incredere si pe pozitie atunci cand toate sistemele de valori le sunt puse la incercare, spune un studiu recent.

- 79% din populatia intervievata considera ca situatia actuala va avea un impact puternic si pe termen lung asupra economiei, business-urilor si concedierilor

- 94% nu recomanda companiilor sa opreasca publicitatea in niciun fel

(Sursa: Kantar C19 Monitor - Romania, studiu realizat 18-19 martie 2020)

Trecem cu totii print-o perioada fara precedent, care ne ridica multe intrebari:

• Cum sa arat continuitate?
• Ce se intampla daca oprim publicitatea?
• Sa investesc acum in promovare sau sa imi retrag bugetele?
• Imi pot permite sa tac?
• Vor fi rezultatele afectate de cum gandesc oamenii?

Nu exista raspunsuri simple, ci doar lectii care pot fi invatate din crizele trecutului.

Similar cu 2008, este nevoie ca brandurile sa investeasca strategic pentru rezultate pe termen lung. Desi cauza actualei crize este diferita, efectele sunt similare cu cele experimentate in timpul crizei finanicare din 2008. Atunci, brandurile care au continuat sa investeasca in publicitate au ramas cele mai puternice si s-au recuperat cel mai repede.

Luand in considerare inchiderile voluntare sau fortate de magazine sau suspendarea de produse si reorientarea rapida a consumatorilor dinspre produse de lux catre produse potrivite subzistentei (asa cum s-a intamplat in China), nu exista nicio garantie referitoare asupra momentului cand lucrurile vor reveni la ceva similar unui nou standard de normalitate.

Studiile au indicat ca sanatatea brandului poate deveni vulnerabila atunci cand acesta inceteaza sa se promoveze. Brandurile proeminente sunt de doua ori mai predispuse sa sufere repercusiuni serioase atunci cand publicitatea este suspendata, comparativ cu brandurile mai mici. Mai mult, brandurile cu un nivel mai mare de popularitate pot fi mai afectate decat cele cu niveluri mai reduse.

60% dintre brandurile care aleg sa se retraga inregistreaza un declin in cazul a cel putin unuia dintre metricii de brand.

Perioadele off-air pot mai degraba deteriora relatia brandurilor cu consumatorii.

Datele colectate de Millward Brown in 2016, arata o corelatie puternica intre cheltuielile publicitare ale unui brand si nivelul acestuia de “relationare” si empatie cu consumatorii.

Principalii metrici de relationare: popularitate, afinitate, leadership, diferentiere si pret – pot avea mult de suferit atunci cand brandurile dispar din lumina reflectoarelor.

Reducerea cheltuielilor de publicitate poate provoca pagube. O analiza realizata de TiVo Research a 15 CPG branduri din SUA, care si-au diminuat investitia in reclame TV cu cel putin 25% in 2013 -2014, a aratat ca 11 dintre branduri au experimentat un impact negativ major al vanzarilor de la un an la altul. Analiza a conchis ca la fiecare dolar retras din bugetul de publicitate TV, cele 11 branduri au pierdut de 3 ori suma respectiva in vanzari.

(Sursa: The Advertising Research Foundation, “Decreased TV advertising spend hurts sales”, ARF Experiential Learning, Re!think 2016).

Cea mai buna modalitate pentru a se asigura cresterea brandului pe termen lung este mentinerea bugetelor de publicitate. Publicitatea are un efect multiplicator dar, ca orice element similar, are nevoie de investitii pentru a functiona, iar cea mai buna modalitate de a asigura cresterea pe termen lung a brandului este mentinerea nivelului cheltuielilor de publicitate.

Malik PIMS a analizat in 2016 datele a peste 1.000 de businessuri pe perioada crizei anterioare, pentru a identifica cele mai bune strategii de business. Evaluarea sa cu privire la returnarea capitalului investit (ROCE) si impactul acestora in cota de piata pe perioada primilor doi ani de revenire a aratat ca o crestere a investitiilor in publicitate a determinat succesul afacerilor pe termen lung.

Va propunem sa gasim impreuna o modalitate sa continuam, sa oferim ajutor publicului si noua insine. Este nevoie mai mult ca oricand sa pastram comunicarea si expunerea brandurilor la un nivel cat mai ridicat.

De ce?

Exemplul liderilor este urmat de comunitati intregi, iar in vremuri incerte si dificile avem nevoie de lideri puternici si implicati social. Pentru a ne putea asigura consumatorii ca suntem rezilienti, la fel de fermi si la fel de prezenti pentru ei ca intotdeauna, atat in perioadele de crestere, cat si in cele de criza.

Avem incredere ca societatea romaneasca va trece prin aceasta situatie fara precedent si va consolida brandurile solide inca si mai puternic in comunitate.