Studiu Starcom: cât de influenţi sunt influencerii? Nimic în studiu despre marcare şi respectarea regulilor de „bune practici"

Un nou studiu despre influenceri lansat de agenţia Starcom. Una dintre concluzii arată că „influencerii ar trebui să promoveze un stil de viaţă sănătos, să încurajeze spiritul civic, să îi inspire şi să aibă o componentă educativă”, potrivit datelor InfluenceMe 2020.

Studiul vorbeşte, în mare parte, despre beneficiile pe care le aduc influencerii în campaniile pe care le comunică în online.

„Influencerii au fost şi rămân nişte vectori de empatie şi autenticitate, cu condiţia să fie corect selectaţi şi să ofere un conţinut relevant pentru comunitate”, arată o altă concluzie.

Cât se regăseşte în studiul modul în care se respectă bunele practici - cele din Codul de bune practici în influencer marketing?

Nu se regăseşte. De ce? Mai jos, în articol.

În România există, încă, foarte mulţi creatori de conţinut (unde intră cei care postează pe Facebook, Instagram sau YouTube) care nu îşi marchează publicitatea, deşi industria, prin IAB România şi 2Performant, a adoptat un Cod de bune practici în influencer marketing.

Iar una dintre principalele reguli pe care ar trebui să o respecte influencerii este exact acesta: să marcheze publicitatea. Clar, la începutul materialelor.

Există deja foarte multe exemple, despre care Paginademedia.ro a relatat de-a lungul timpului, de influenceri care nu îşi marchează conţinutul publicitar. Printre exemple amintim: cazul ceaiului de slăbit promovat de zeci de vedete (dintre care doar unul a marcat: Adelina Pestriţu), cazul Andreei Marin care a lăudat un centru medical, dar nu a spus că avea contract cu Primăria care le administra, cazul PlushBio sau cazul vloggerului Colo.

Studiul nu face nicio referire la astfel de situaţii.

Paginademedia.ro a trimis şi o întrebare către autorii studiului cu privire la acest aspect: De ce nu s-a luat în calcul şi respectarea codului de bune practici?

Cu au răspuns la realizatorii studiului?

Starcom: "Rezultatele studiului InfluenceMe sunt complementare acestui cod. Definitia din cod se axeaza pe reactiile imediate pe care influencerii le pot genera, definitia Starcom ia in calcul rolul mai amplu al influencerilor, si anume acela de a schimba comportamente, de a fi o sursa de inspiratie sau o autoritate. Noi am definit influencerii si am masurat fenomenul descris astfel de trei ani de zile (dupa alti cinci ani de studii care ne-au dus in directia acestei definitii). O schimbare a definitiei dupa aparitia ghidului IAB si 2Performant nu este nici necesara, nici benefica analizei, intrucat datele nu ar mai putea fi comparabile cu cele din trecut.

Studiul Starcom masoara campaniile cu influenceri la nivel de eficienta pentru indeplinirea obiectivelor de marketing, punand intr-un context mai amplu rezultatele acestor campanii, furnizand observatii si insight-uri despre cum putem imbunatati rezultatele pe intregul parcurs al conversiei (fie ca vorbim despre perceptie, fie ca vorbim despre intentie de cumparare sau chiar achizitie).

Răspunsul pe larg, la finalul articolului.

Înainte, principalele concluzii ale studiului InfluenceMe:

- Principala concluzie a studiului este că, într-un univers lipsit de predictibilitate şi marcat de o continuă schimbare şi adaptare, campaniile de influencer marketing au crescut notorietatea brandurilor şi au generat o serie de schimbări atitudinale ale consumatorilor

- În 2020, intenţia de cumpărare este influenţată de campaniile cu influenceri care au în focus prezentarea utilităţii produsului, prezenţa unui expert pentru credibilitate şi validarea calităţii, precum şi campaniile care au o componentă de „concurs cu premii”.

- Rolul campaniilor cu influenceri: 6 din 10 utilizatori de internet au declarat că influencerii ar trebui să promoveze un stil de viaţă sănătos, să încurajeze spiritul civic, să îi inspire şi să aibă o componentă educativă.

- Impactul campaniilor cu influenceri: Majoritatea campaniilor de anul acesta amplifică indicatorul de notorietate a brandurilor, iar scoring-ul cel mai bun îl înregistrează campaniile care au o comunicare consistentă, continuă şi care aduc ceva util sau inspiraţional consumatorului.

- Evenimentele digitale, ca alternative ale experienţelor offline ante-pandemice sunt cele care stârnesc curiozitatea şi care stimulează research-ul. Totodată, campaniile cu un număr mai mare de influenceri (care au capacitatea de a ajunge la audienţe complementare), cu focus pe produs, servicii sau utilitate, propulsează brandul în topul preferinţelor consumatorului.

- Brand loyalty şi Brand love: Aceştia sunt indicatorii care anul acesta reflectă în primul rând onestitatea, originalitatea şi asumarea brandurilor. Este vorba despre o loialitate în oglindă care defineşte relaţia „brand-consumator”. Brandurile care au construit campanii inspiraţionale, care au comunicat constant şi care au trecut testul relevanţei şi autenticităţii sunt cele care au înregistrat evaluările cele mai bune.

- Exemplele cele mai pertinente sunt podcast-urile, evenimentele digitale şi campaniile care au venit cu mesaje utile şi relevante în actualul context.

- Cu toate că indicatorii de brand din campaniile cu influenceri şi-au păstrat tendinţa ascendentă, valorile lor au fost în scădere faţă de 2019. Acest lucru se explică în special prin scăderea bugetelor de media investite în campanii şi, automat, prin restrângerea audienţelor consacrate şi a notorietăţii reziduale pe care o generau campaniile tradiţionale de media, arată o altă concluzie.

Studiul a fost realizat în perioada septembrie – noiembrie, pe un eşantion de 1.200 de respondenţi, cu vârsta de peste 18 ani, care locuiesc în mediul urban, iar rezultatele au fost prezentate în premieră în cadrul Influencer Marketing Conference.

Ajuns la cea de-a opta ediţie, materialul investighează măsura în care consumatorii români răspund la campaniile cu influenceri în noul context social, dar şi modul în care indicatorii brandurilor sunt impactaţi prin componenta de influencer marketing, spun reprezentanţii Starcom.

Răspunsul Starcom la întrebarea Paginademedia.ro "De ce nu a fost luat în calcul Codul de bune practici":

Studiul InfluenceMe are o istorie de 8 ani in industrie si o echipa multi-disciplinar dezvoltata, care de-a lungul anilor a privit fenomenul holistic, prin lentilele fiecarui stakeholder al comunicarii. Aceasta abordare ne-a permis plasarea intr-o zona tehnocrata, din care sa putem observa influencer marketing-ul atat la nivel micro (implementarea propriu-zisa a campaniilor), cat si la nivel macro (schimbarile calitative si cantitative generate in mixul de comunicare).

Abordarea Starcom

Rezultatele studiului InfluenceMe sunt complementare acestui cod. Daca prin cod putem masura uniform campaniile cu influenceri la nivel de social media KPIs, studiul Starcom masoara campaniile cu influenceri la nivel de eficienta pentru indeplinirea obiectivelor de marketing, punand intr-un context mai amplu rezultatele acestor campanii, furnizand observatii si insight-uri despre cum putem imbunatati rezultatele pe intregul parcurs al conversiei (fie ca vorbim despre perceptie, fie ca vorbim despre intentie de cumparare sau chiar achizitie).

Asa cum am demonstrat de-a lungul anilor, strategia de comunicare este un proces complex care nu poate fi redus la cateva retete si nici uniformizat printr-un mod-standard de urmarire.

Chiar si definitiile influencerilor din cod si din studiu sunt complementare.

Definitia din cod se axeaza pe reactiile imediate pe care influencerii le pot genera, definitia Starcom ia in calcul rolul mai amplu al influencerilor, si anume acela de a schimba comportamente, de a fi o sursa de inspiratie sau o autoritate. Noi am definit influencerii si am masurat fenomenul descris astfel de trei ani de zile (dupa alti cinci ani de studii care ne-au dus in directia acestei definitii). O schimbare a definitiei dupa aparitia ghidului IAB si 2Performant nu este nici necesara, nici benefica analizei, intrucat datele nu ar mai putea fi comparabile cu cele din trecut.

Reluam mai jos si definitiile influencerilor, pentru a fi usor de observat complementaritatea:

In cod:

Influencerii sunt acele persoane care au potenţialul de a crea engagement, de a stimula conversaţia şi/sau influenţa decizia de a cumpăra produse/servicii pentru un public ţintă. Aceste persoane pot varia de la celebrităţi la profiluri mai puţin cunoscute într-un cadru general, dar recunoscute în nişa lor mai specializată (de exemplu, diferenţa dintre un blogger cu un număr mare de urmăritori faţă de un individ cu un grup mic de urmăritori, dar cu mare influenţă în rândul unui grup de colegi).

In studiul InfluenceMe:

O persoană urmarită de un numar ridicat de utilizatori social media, care are puterea de a influenţa comportamentele acestora, reprezentând o sursă de inspiraţie, de referinţă sau de autoritate, precum: celebrităţi convenţionale (cântăreţi, actori, prezentatori, etc), persoane cu expertiză într-un anumit domeniu profesional (editori, IT, software, sănătate, etc) sau persoane fără un statut distinct, care oferă în mod constant informaţii de interes pentru cei care îi urmăresc.