STUDIU. Care sunt cele mai mai bune zone pentru a vinde publicitate în Bucureşti? Câţi oameni văd reclamele afişate în oraş? Răspunsurile le aflăm în cel mai recent Studiu de Audienţă OOH realizat de Biroului Român de Audit Transmedia - BRAT.
În Bucureşti, de exemplu, un panou bun poate atinge peste 200.000 de oameni într-o săptămână.
Câteva dintre cele mai vizibile panouri publicitare sunt în următoarele zone:
- Zona Unirii
- Zona Piaţa Victoriei
- Intersecţia Dristor cu Mihai Bravu
- Zona Obor
- Intersecţie AFI
- Piaţa Romană
- Piaţa Sudului
- Bulevarul Unirii - Intersecţie cu Mircea Vodă
Aici, peste 200.00 de oameni văd panourile în fiecare săptămână.
„Panourile cu dimensiuni mari asezate in zonele cele mai accesate ale oraselor ating cele mai mari volume de audienta, dar printre cele mai vizibile panouri se regasesc si panouri de dimensiuni standard (backlit sau billboard) asezate in zonele de interes din orase.
Marile intersectii, caile de acces catre centrele mari comerciale, pietele centrale, marile bulevarde – toate aceste locatii ofera sansa panourilor amplasate in zona sa atraga un volum mare de audienta”, spune Arina Ureche, director executiv BRAT, pentru Paginademedia.ro.
Nu doar cele mai vizibile panouri contează, spune Arina Ureche:
Acest studiu nu vorbeste doar despre audienta panourilor, ci si despre planificarea si evaluarea unei campanii media in panotaj.
Nu se pot realiza campanii doar cu panourile din top 10 in fiecare oras. Studiul ofera posibilitatea de a evalua numarul de persoane (unici), sau acoperirea unei campanii, care s-ar realiza pe o anumita selectie de panouri.
Oamenii circula in interiorul oraselor in fiecare zi, au diverse interse si scpuri de calatorie care ii fac sa se deplaseze dintr-o zona in alta. Astfel, o selectie de panouri facuta dupa criterii de acoperire, frecventa si cost per mie poate fi mult mai eficienta decat o selectie individuala a panourilor, ce nu ar putea evalua duplicarile dintre audientele acestor panouri.
Studiul permite calculul acestor duplicari intre panouri, si chiar deduplicarea audientei de la o saptamana la alta pentru campanii ce ar dura mai multe saptamani, si astfel creaza premisele necesare realizarii unor campanii de media eficiente si profesioniste in panotaj.
Acest studiu s-a făcut pentru 11 oraşe din România: Bucureşti, Bacău, Constanţa, Sibiu, Braşov, Oradea, Craiova, Timişoara, Cluj Napoca, Iaşi şi Ploieşti.
La studiul derulat de BRAT au participat nouă campanii de afişaj outdoor şi 13 agenţii de media, măsurând audienţa a peste 7.200 de panouri publicitare. De asemenea, s-a analizat populaţia cu vârste între 14 şi 74 de ani. Mai exact: numărul de persoane ce vad un panou publicitar, în medie pe săptămână.
Practic, prin acest studiu, BRAT face pentru outdoor ceea ce realiza până acum pentru publicaţiile tipărite şi pentru site-uri: auditează audienţa suportului media.
Soft special - fiecare panou cu rezultatele lui
Datele sunt livrate printr-un soft dedicat, pe care îl primesc beneficiarii studiului. Practic, prin intermediul acestui soft, se pot analiza rezultatele individuale ale fiecărui panou (inclusiv profilul audienţei panourilor), astfel să se poată face o selecţie de panouri în vederea realizării unei campanii.
Beneficiarii pot seta pentru campanie, prin acest soft, mai multe criterii de selecţie pentru panouri pentru a-şi realiza obiectivele campaniei (de exemplu, se poate seta distanţa dintre panouri sau apropierea de anumite puncte de interes - farmacii, supermarketuri, benzinării, bănci).
VIDEO. Studiul de audienţă outdoor explicat
Ce a mai constatat studiul:
- Câteva dintre cele mai bune zone pentru panouri din Bucureşti sunt: Zona Unirii, Zona Victoriei, Intersecţia Dristor cu Mihai Bravu, Zona Obor, Intersecţie AFI, Piaţa Romană, Piaţa Sudului, Bulevarul Unirii - Intersecţie cu Mircea Vodă.
- Cele mai bune panouri ating peste 200.000 de oameni în fiecare săptămână, înregistrând în general 2-3 vizualizări per persoană, pe parcursul unei săptămâni, adică peste 500.000 de contacte săptămânal.
- Dacă luăm în calcul numai cele mai bune panouri din Bucureşti, acestea ating 15% din populaţia oraşului
- În cazul celorlalte oraşe, cele mai bune panouri pot atinge într-o săptămână şi 30-35% din populaţie. Exemple: Bacău, Constanţa, Sibiu. Procentajul de 20-30% ar fi în cazul celor mai bune panouri din Braşov, Oradea, Craiova, Timişoara, Cluj Napoca, Iaşi şi Ploieşti.
De ce s-a realizat acest studiu după 30 de ani de panotaj în România?
Arina Ureche, BRAT:
"Industria de panotaj a dovedit determinare si curaj alegand sa investeasca in acest studiu – care ii ajuta sa demonstreze performantele de comunicare ale panourilor – in conditiile in care se confrunta cu o lipsa de predictibilitate si stabilitate neobisnuite pentru alte medii.
Panotajul, spre deosebire de celelalte medii, s-a aflat intr-o incertitudine a reglementarilor legale aplicabile in toata existenta sa de 30 de ani. Aceasta incertitudine a dus la stagnarea dezvoltarii si profesionalizarii acestei industrii, in raport cu potentialul ei real.
Este foarte dificil sa iei decizii de investitii semnificative, fie in masurarea audientei si crearea de instrumente de planificare profesioniste, fie chiar in dezvoltarea panourilor, fara sa ai garantia existentei in sine a afacerii pe care o conduci.
Industria de panotaj doar aparent a lansat acest studiu "abia dupa 30 de ani", ei au lansat acest studiu in conditii pe care celelalte medii nu si le pot imagina: reguli care se schimba de la an la an, la nivel de oras, dificultatea de a identifica o metodologie capabila sa masoare mii de produse media intr-un mod standardizat – si nu zeci sau sute cum se intampla in alte medii – si care sa fie realizabila cu resurse realiste, dificultatea de a coaliza interesele unui numar mic de jucatori.
Toate aceste "ingrediente" unice industriei de panotaj daca o comparam cu celelalte medii, se adauga dificultatilor uzuale de coagulare a intereselor si energiilor unei industrii, in vederea realizarii unui proiect de o asemenea anvergura”.
Cum s-a făcut studiul? Metodologia
Metodologia utilizată în realizarea studiului a fost selectată pe baza experienţei relevante la nivel internaţional si a ghidurilor ESOMAR în domeniu.
Studiul se bazeaza pe 3 componente esenţiale: studiul de mobilitate şi modelarea călătoriilor pe baza datelor de trafic obţinute din imagini satelitare, inventarierea panourilor şi analiza vizibilităţii acestora, calculul indicatorilor de audienţă şi planificare media.
Fiecare etapă este realizată prin cooperare cu diversi parteneri de cercetare şi analiză de date, îmbinând competenţele companiilor locale specializate în studii de media şi colectarea de date, cu experienţa companiei CUENDE Informetics in domeniul calibrărilor datelor de trafic, utilizării harţilor digitale şi calculul indicatorilor de adienţă specifici panotajului.
Ca urmare a metodologiei alese, studiul oferă rezultate despre profilul audienţei fiecărui panou, precum şi posibilitatea evaluării numărului de oameni unici, a audienţei atinse de o campanie de comunicare desfăşurată în panotaj pentru orice perioadă. Astfel, campaniile de publicitate OOH pot fi evaluate si optimizate în functie de performanţele de media atinse pentru diverse grupuri ţintă.
Autor: Daniel Samoilă
daniel.samoilapaginademedia.ro
Comentarii