STUDIU. Producătorii de bere preferă spoturile mai scurte pe TV, pentru că sunt mai eficiente pentru investiţie.
Studiul “Long Form vs Short Form Spots Impact in Sales” dezvoltat de agenţia Zenith arată că reclamele mai scurte sunt cu 20% mai eficiente decât cele lungi.
Vânzările de bere au avut de suferit în ultimii doi ani. Conform Euromonitor, vânzările de bere au înregistrat cea mai mică rată de creştere din ultimii 5 ani, de 1%. Ulterior, în 2020, vânzările au scăzut cu 16% din cauza restricţiilor şi închiderea sectorului HORECA.
Cea mai dramatică scădere s-a înregistrat în perioada aprilie-mai 2020, în timpul stării de urgenţă, când vânzările au atins doar trei sferturi din volumul înregistrat în aceeaşi perioadă a anului anterior.
Câteva concuzlii ale studiului Zenith:
- Berea lager a fost cea mai vândută şi consumată de românii în ultimii ani
- Vânzările la bere fără alcool şi bere neagră vor creşte până în 2025
- La vânzările pentru berea blondă se aşteaptă o creştere a vânzărilor cu doar 1%
- Investiţiile segmentului în comunicarea pe TV au evoluat în sens opus, în 2019 înregistrându-se o scădere de 21% a volumului de gross rating points (GRP) investit comparativ cu 2018
- Principalul jucător din piaţa de bere spune studiu (Ursus Breweries n. red) şi-a crescut expunerea în TV cu 65% anul trecut comparativ cu 2019, cât şi cota de vizibilitate din segment de la 15% la 24%, pe fondul retragerii şi micşorării bugetelor de publicitate ale competitorilor direcţi.
- Singurele branduri care şi-au îmbunătăţit cota de piaţă în condiţiile scăderii investiţiilor în TV au fost brandurile cu cote de piaţă de sub 3%
- Spoturile lungi la bere sunt de 1,68 ori mai eficace decât cele scurte în creşterea volumului vândut, dar fiindcă durează mai mult sunt cu 20% mai puţin eficiente decât cele scurte din punct de vedere al rentabilităţii investiţiei (ROI)
Metodologie
Analiza a fost realizată pe date lunare din ultimii patru ani. Efectul de variaţie privind volumul vânzărilor a fost înlăturat prin menţinerea 2019 ca an de bază. În acelaşi sens, fiecare lună a fost considerată ca având o durată de câte 4 săptămâni.
Campaniile TV au fost împărţite în funcţie de lungime pentru fiecare brand în Top 20 după cota de piaţă şi s-a calculat GRP cheltuit lunar pentru fiecare lungime a spotului.
Studiul s-a bazat pe următoarele surse: Market Vector, Euromonitor şi Kantar Media.
Studiul a fost realizat de Zenith în colaborare cu echipa Data Intelligence din cadrul Publicis Groupe, care deţine expertiză în diverse arii, de la studii de consumator la modelări econometrice şi care poate dezvolta o gamă diversificată de produse şi analize cu utilitate strategică.
Trimite un comentariu