AMINTIRI DIN CRIZĂ. Un deceniu de la marea criză care a lovit industria de media România. Paginademedia.ro a întrebat oamenii de media despre cum îşi amintesc acea perioadă? Care au fost semnalele? De unde s-a tăiat? Când a fost „furtuna perfectă”? Şi când a început să se vadă luminiţa de la capătul tunelului.
Săptămâna trecută, a "depănat" amintiri Florin Alexandrescu, de la GroupM. În această săptămână, răspunde la întrebări Dan Balotescu, de la Media Investment.
Dan Balotescu, Managing Director la Media Investment, a făcut o trecere în revistă a ceea ce au însemnat ultimii 10 ani şi cum s-a transformat piaţa de media.
O concluzie de notat la început:
"România a fost atipică în criză, pentru că a fost afectată de aceasta exact în momentul de creştere naturală accentuată. Criza a frânt aripile industriei."
Criza a răsturnat mediile de expunere. Printul - al doilea suport de expunere, după TV, a căzut dramatic, şi, în numai trei ani, a fost detronat de digital.
Până la interviul integral, iată câteva idei:
- Taierile de buget au afectat toate mediile. În anul 2009, bugetele comunicate de clienti au fost mult diminuate. Astfel, încasarile in print, radio si OOH s-au redus la jumatate. Cea mai semnificativa scadere procentuala s-a petrecut in print, unde investitia a scazut de la 120 de milioane Euro in 2008 la 55 milioane in 2009. TV-ul a scazut cel mai mult in valoare absoluta, de la 330 Milioane in 2008, la 230 milione de Euro in 2009.
- Reducerea bugetelor nu a insemnat si reducerea activitatii in agentie. Dimpotriva, au crescut cerintele clientilor, cu atit mai mult cu cit eficienta campaniilor realizate cu bugete de media reduse trebuia sa fie cel putin la fel mai mare ca inainte de criza.
- Romania a fost atipică în criza pentru ca a fost afectata de aceasta exact in momentul de crestere naturala accentuata. Din pacate, criza a frânt aripile industriei, iar astazi, dupa 10 ani, nu am reusit inca sa recuperam nivelul de aproape 600 Milioane Euro al pietei din 2008.
- Astazi, aproape ca nu ne vine sa credem ca printul era in 2008 a doua medie, dupa TV. În numai trei ani, a fost detronata de digital. Cea mai importanta lectie este ca trebuie sa te adaptezi.
- Cred ca anul 2019 va fi anul competentelor integrate. Ma refer in principal la capacitatea de raportare, analiza si optimizare a mediilor on-line si off-line.
Paginademedia.ro: Aţi avut semnale dinainte să înceapă criză? Ce aţi auzit? Din ce surse?
Dan Balotescu: La inceputul anului 2008 stirile despre criza ocupau deja prima pagina peste tot in lume. La noi insa erau ignorate.
Criza a afectat Romania in prima parte a anului 2009, cand au inceput sa apara si primele reduceri de bugete de publicitate.
Paginademedia.ro: De unde s-a tăiat prima dată când s-a decis reducerea bugetelor de publicitate?
Dan Balotescu: Taierile de buget au afectat toate mediile. In anul 2009, bugetele comunicate de clienti au fost mult diminuate. Astfel, incasarile in print, radio si OOH s-au redus la jumatate. Cea mai semnificativa scadere procentuala s-a petrecut in print, unde investitia a scazut de la 120 de milioane Euro in 2008 la 55 milioane in 2009.
TV-ul a scazut cel mai mult in valoare absoluta, de la 330 Milioane in 2008, la 230 milione de Euro in 2009. Digitalul a fost singura medie care a continuat sa creasca usor, de la 19 Milioane in 2008, la 21 Milioane Euro in 2009.
Paginademedia.ro: Povestiţi-ne cel mai dificil moment din perioada de criză.
Dan Balotescu: Cel mai dificil moment a fost cresterea brusca a volumului de munca in agentie. Reducerea bugetelor de media si implicit a veniturilor agentiei au avut ca efect incetinirea cresterii de personal, desi volumul de munca a crescut semnificativ in criza. Reducerea bugetelor nu a insemnat si reducerea activitatii in agentie.
Dimpotriva, au crescut cerintele clientilor, cu atit mai mult cu cit eficienta campaniilor realizate cu bugete de media reduse trebuia sa fie cel putin la fel mai mare ca inainte de criza. Ca dovada, valoarea Rate Card pentru intreaga piata a crescut in 2009 fata de 2008, ceea ce inseamna ca s-au difuzat mai multe reclame, in ciuda bugetelor diminuate.
Paginademedia.ro: Oamenii din industrie spuneau în 2008 că publicitatea va continua să fie pe plus, dar creşterea nu va mai fi aşa accelerată (de două digits). În realitate, căderea s-a dovedit una abruptă. De ce credeţi că a fost atât de dură? De ce era România „atipică” (asta spunea toată lumea despre noi)?
Dan Balotescu: Cresterile in media, inainte de 2008 au fost majore. Tin minte ca un client ne-a trimis un mail, undeva inainte de 2008, in care ne-a spus ca si-ar dori sa aiba o crestere de pret de 20%. La citeva minute am primit o rectificare prin care ne-a explicat – ceea ce era de altfel evident – ca nu isi doreste nicio crestere, dar poate accepta maxim 20%.
In acel an, furnizorii anuntasera cresteri de pret de 25-30%. In acea perioada, crestea pietei avea ca efect cresterea accelerata a preturilor de media. Romania a fost atipica in criza pentru ca a fost afectata de aceasta exact in momentul de crestere naturala accentuata.
Din pacate, criza a frint aripile industriei, iar astazi, dupa 10 ani, nu am reusit inca sa recuperam nivelul de aproape 600 Milioane Euro al pietei din 2008.
Bugetul total de media estimat in 2018 este sub 500 Milioane Euro.
Paginademedia.ro: Cât a durat declinul?
Dan Balotescu: Declinul a durat pina in 2011, dupa care a urmat o perioada de stagnare, pina in 2013. Primul an de crestere usoara a fost in 2014, cind piata a crescut la 330 Milioane Euro, fata de 320 Milioane Euro in 2013.
Dupa 2014 cresterea fost din ce in ce mai accentuata, ajungindu-se in 2017 la un buget estimat de 420 Milioane Euro.
Paginademedia.ro: Când a fost „furtuna perfectă”?
Dan Balotescu: Nu imi amintesc o furtuna perfecta. Cred ca piata de media a reactionat foarte bine in criza si pina astazi.
Principiul cererii si al ofertei a functionat, iar furnizorii, clientii si agentiile au gasit cele mai bune solutii pentru a derula campaniile eficient, chiar daca bugetele s-au redus cu aproximativ 40% in 2009 fata de 2008.
Paginademedia.ro: Care au fost semnele care v-au făcut să răsuflaţi uşuraţi?
Dan Balotescu: In media ultimilor 10 ani nu am avut timp sa rasuflam usurat. Cred ca cel mai bun lucru dupa criza din 2008 a fost ca piata de media din Romania a functionat, in conditii foarte grele de presiune de buget.
Fireste, au existat medii care au diparut, in mod special din zona de print, care a fost cel mai mult afectata. In acelasi timp, digitalul a dovedit ca este o medie pe care se poate paria, cresterile din acesta zona au continuat, an de an, iar in 2011 a devenit a doua medie, dupa TV.
Paginademedia.ro: Lecţie pe care aţi învăţat-o din această criză.
Dan Balotescu: Lectia 1:
Astazi, aproape ca nu ne vine sa credem ca printul era in 2008 a doua medie, dupa TV. In numai trei ani a fost detronata de digital. Cea mai importanta lectie este ca trebuie sa te adaptezi. Sunt titluri mari de presa care au disparut, altele care au reusit sa valorifice noul trend digital si exista o a treia categoie de editori, care a aparut dupa criza, utilizind 100% mediul digital, dar folosind experienta personala din presa scrisa.
Lectia 2:
Incepind cu anul 2014, piata de media din Romania a reinceput sa creasca, iar in ultimii doi ani cresterea a fost de 2 „digits” (două cifre - n.r.). Cu toate acestea, evolutia preturilor de media, chiar in conditii de sold out, este echilibrata, iar furnizorii stiu sa eficientizeze foarte bine spatiul de publicitate pe care il au in portofoliu.
Paginademedia.ro: Privind acum spre viitor. Spuneţi principala tendinţă în comunicare, pe anul 2019.
Dan Balotescu: Nu numai media s-a transformat catre digital, dar si afacerile clientilor. In ultimii ani, digitalizarea comunicarii este din ce in ce mai sofisticata si strins legata de business. Cred ca anul 2019 va fi anul competentelor integrate. Ma refer in principal la capacitatea de raportare, analiza si optimizare a mediilor on-line si off-line.
Cea mai impresionanta tendinta in comunicare in 2019 o va reprezenta utilizarea inteligentei artificiale in media. Deja utilizam inteligenta artificiala in campaniile de search, programmatic si social media, prin solutii proprietare Google sau Facebook. Astazi, aceste compentete pot fi extinse in orice tip de startegie de comunicare, online si offline.
Trimite un comentariu