AMINTIRI DIN CRIZĂ cu Manuela Necula, Ogilvy Group România: O consecinţă gravă e degradarea, într-o oarecare măsură, a calităţii comunicării

Paginademedia.ro face un bilanţ la un deceniu de la mare criza financiară care a lovit industria media din România. Care au fost semnalele? De unde s-a tăiat? Când a fost „furtuna perfectă”? Şi când a început să se vadă luminiţa de la capătul tunelului.

Publicitate

Manuela Necula, CEO Ogilvy Romania si Hogarth Romania, a răspuns întrebărilor Paginademedia.ro, despre cum s-a resimţit criza de acum 10 ani într-unul dintre cele mai mari grupuri de media de la noi.

Înainte de interviul integral, iată ideile principale:

Cred ca începerea declinului a avut un impact psihologic mult mai puternic in piata noastra, comparativ cu pietele mai echilibrate, generând o reactie extrem de violenta.

La fel de atipic este si faptul ca revenirea a fost mult mai lenta, comparativ cu pietele din jur.
Dincolo de reducerea investitiilor in comunicare ale multora dintre jucatorii din piata, as spune ca una dintre consecintele cele mai grave ale acestei crize, pe termen lung, a fost degradarea, intr-o oarecare masura, a calitatii comunicarii.
Felul in care brandurile comunica si relevanţa lor pentru consumatori trec printr-o stare de turbulenţă. Pe scurt, brandurile care nu reusesc sa conteze pentru consumatori vor deveni irelevante.
Din motive usor de inteles, s-a mers o lunga perioada de timp pe solutii asa zis “sigure”, pe o atitudine de genul - nu mai facem nimic nou, mergem pe solutia X, care a functionat foarte bine data trecuta.

Au existat din ce in ce mai putine solutii curajoase, nivelul de inovatie s-a redus aproape la zero, parteneriatul dintre marketeri si agentii s-a erodat. Toate aceste lucruri au avut o inertie destul de mare, care a facut ca revenirea din criza sa fie lunga, pe piata locala.

Paginademedia.ro: Aţi avut semnale dinainte să înceapă criza? Ce aţi auzit? Din ce surse?

Manuela Necula:

Da, am avut. Fiind o companie internationala, primim in mod constant informatii la nivel macroeconomic, geopolitic, informatii despre tendintele si fenomenele globale.

Am primit semnale pentru a ne tempera optimismul debordant, specific pietei locale la momentul respectiv.

Pe de alta parte, reteaua Ogilvy a facut o serie de studii de analiza a comportamentului brandurilor in crizele economice anterioare si au fost identificate o serie de tipare de comportament foarte interesante. Exista studii de caz care demonstreaza ca in orice criza exista si oportunitati.

A fost documentat stiintific faptul ca brandurile care si-au pastrat nivelul investitiilor in comunicare, in perioadele de criza, au fost cele castigatoare, cele care au luat un avans semnificativ, pe care si l-au mentinut si chiar accelarat in perioadele post criza.

Aceleasi studii au demonstrat ca multe dintre brandurile care au facut taieri de buget semnificative in perioadele de criza, au pierdut market share pe care nu l-au mai putut recupera, in ciuda unor investitii mult mai mari, in anii post criza.

Contextul nostru local a fost foarte atipic, deja in contextul unei piete atipice prin definitie. În anul 2009, Ogilvy Romania a inregistrat cea mai mare crestere (procentuala), din reteaua Ogilvy la nivel mondial.

Evident, este un paradox ale carui explicatii sunt, in parte, conjuncturale, in parte, datorate unui efort imens al echipei locale si, desigur, unui dram de noroc. Am castigat in acea perioada in pitch-uri un numar semnificativ de clienti noi, din domenii pe care nu le aveam in portofoliu.

Pe de alta parte, cativa dintre clientii nostri principali, challengeri activi in categorii extrem de competitive, si-au asumat riscul de a nu reduce investitiile, ba chiar de a le creste si de a continua sa aduca in piata inovatie, lansand produse si servicii noi. Aceasta decizie i-a propulsat in pozitii pe care si le mentin si astazi.

Paginademedia.ro: De unde s-a tăiat prima dată când s-a decis reducerea bugetelor pe zona voastră?

Manuela Necula:

Taierile de bugete s-au manifestat in mod special prin reducerea numarului de activitati de marketing planificate initial si prin „sacrificarea” unor campanii de brand, in favoarea unor actiuni tactice.

Paginademedia.ro: Povestiţi-ne cel mai dificil moment din perioada de criză

Manuela Necula:

Nu as putea identifica neaparat un moment pe care sa-l numesc cel mai dificil insa cred ca momentul in care am realizat ca se intampla cu adevarat, ca semnalele internationale nu au fost doar zvonuri, am avut un "wake up call", un dus rece, care ne-a trezit din euforia acelei perioade.

Paginademedia.ro: Oamenii din industrie spuneau în 2008 că publicitatea va continua să fie pe plus, dar creşterea nu va mai fi aşa accelerată (de două digits). În realitate, căderea s-a dovedit una abruptă. De ce credeţi că a fost atât de dură? De ce era România „atipică” (asta spunea toată lumea despre noi)?

Manuela Necula:

Romania a fost şi continuă sa fie plina de contraste. Probabil ca avem acest lucru in ADN. La momentul pre criza aveam una dintre cele mai accelerate cresteri la nivel mondial.

Cred ca inceperea declinului a avut un impact psihologic mult mai puternic in piata noastra, comparativ cu pietele mai echilibrate, generand o reactie extrem de violenta.

La fel de atipic este si faptul ca revenirea a fost mult mai lenta, comparativ cu pietele din jur.

Paginademedia.ro: Cât a durat declinul?

Manuela Necula:

Dincolo de reducerea investitiilor in comunicare ale multora dintre jucatorii din piata, as spune ca una dintre consecintele cele mai grave ale acestei crize, pe termen lung, a fost degradarea, intr-o oarecare masura, a calitatii comunicarii.

Din motive usor de inteles, s-a mers o lunga perioada de timp pe solutii asa zis “sigure”, pe o atitudine de genul - nu mai facem nimic nou, mergem pe solutia X, care a functionat foarte bine data trecuta.

Au existat din ce in ce mai putine solutii curajoase, nivelul de inovatie s-a redus aproape la zero, parteneriatul dintre marketeri si agentii s-a erodat. Toate aceste lucruri au avut o inertie destul de mare, care a facut ca revenirea din criza sa fie lunga, pe piata locala.

Paginademedia.ro: Care au fost semnele care v-au făcut să răsuflaţi uşuraţi?

Manuela Necula:

Am incercat sa identificam si oportunitati in aceasta criza mondiala. Cateva dintre proiectele pe care le-am dezvoltat pentru unii dintre clientii nostri au devenit best practice la nivel mondial iar clientii locali ne-au introdus colegilor lor de la nivel regional.

Avand abilitatea de a oferi un produs la standarde internationale, cu costuri semnificativ mai joase, am reusit sa le starnim interesul si am ajuns sa dezvoltam campanii regionale si chiar globale.

Paginademedia.ro: O lecţie pe care aţi învăţat-o din această criză.

Manuela Necula:

O lectie predata de Darwin: „It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent. It is the one most adaptable to change”.

Paginademedia.ro: Privind acum spre viitor. Spuneţi principala tendinţă în comunicare, pe anul 2019

Manuela Necula:

Traim intr-o lume de maxima fragmentare a mediilor de comunicare, iar consumatorii sunt mai in control ca niciodata. Sunt informati, sunt conectati si, prin urmare, sunt asaltati si coplesiti de cantitatea de continut. Asa incat, nevoia de selectie devine vitala. In consecinta, felul in care brandurile comunica si relevanţa lor pentru consumatori trec printr-o stare de turbulenta.

Pe scurt, brandurile care nu reusesc sa conteze pentru consumatori vor deveni irelevante.

Ceea ce conteaza astazi pentru consumatori este felul in care se comporta brandurile. Consumatorii ne spun sa incetam sa mai facem promisiuni goale si sa incepem sa ne comportam in moduri diferite.

Cu alte cuvinte, trebuie sa construim branduri care fac lucruri pentru consumatori, nu care doar spun.

Citeşte şi: