Scurt şi clar pare să fie noua reţetă în publicitatea ultimilor ani, când atenţia noastră e acaparată din toate părţile. Dar dacă nu este aşa? Cum se adaptează campaniile publicitare în noua piaţă?
Cărui public e mai bine să te adresezi, celui care percutează la reclame scurte sau celui care urmăreşte o reclamă până la capăt? Există şi cale de mijloc?
Explicaţiile sunt date pentru Paginademedia.ro de către un şef Facebook, companie care este un mare jucător în industria zilelor noastre.
Adam Nowakowski (Creative Agency Partner CEE la Facebook) pleacă cu explicaţiile sale de la o campanie The Economist: seria de afişe roşii, care combină doar trei elemente - fundalul roşu, literele albe şi o promisiune de promovare prin citire.
Câteva concluzii scurte:
- Fiecare canal media îşi are propriile reguli. Ele sunt strâns legate modul în care funcţionează acel canal media şi, mai precis, de felul în care este folosit.
- Sigur că poţi să dictezi numere de telefon în reclamele de la radio, dar şoferii nu le vor nota.
- Reclamele TV pot să ofere informaţii despre beneficii, caracteristici şi promoţii curente, dar numai un junior brand manager şi le va aminti pe toate
- Un afiş nu ar trebui să conţină mai mult de opt cuvinte
„Media expunerii la reclame este de 6,9 secunde pe TV, 2,2 secunde în presă şi 1,7 secunde în cazul panourilor publicitare, revistelor şi social media. Nu sunt durate lungi şi de aceea trebuie explicat de ce sunt de ajuns”, este una dintre premisele de la care pleacă Nowakowski.
El continuă:
„Se vorbeşte mult despre criza de atenţie: că avem din ce în ce mai puţină atenţie, că această atenţie este mai greu de acaparat ori că este distorsionată de creşterea zgomotului din comunicare. Este posibil ca, în realitate, lucrurile să stea uşor diferit. Publicitatea nu s-a bucurat niciodată de mai multă atenţie ca acum (...)
Există un număr de factori care conduc performanţa reclamelor optimizate de pe platformele mobile. În primul rând, utilizatorii acestor platforme sunt acolo pentru a explora. Nu caută nimic specific, dar sunt deschişi către o gamă largă de subiecte şi experienţe. În al doilea rând, reclamele nu sunt invazive, nu interferează cu consumul altui conţinut, ci sunt pur şi simplu o altă piesă de conţinut
Când utilizatorii le vizualizează, fiecare obiect, inclusiv publicitatea, este subiectul unei evaluări conştiente în privinţa atractivităţii. O parte majoră a valorii publicitare este realizată atunci când utilizatorul decide să plece sau să rămână”, menţionează oficialul Facebook.
Pornind de la campania The Economist şi premisele de mai sus, şeful Facebook explică câţiva dintre factorii care duc la „performanţa reclamelor”:
„Pentru ca reclamele să îşi atingă obiectivele, ele ar trebui create pentru canalul media dat şi cu nevoile audienţei vizate în minte. Asta este evident. Totuşi nu oricine ştie că atunci când creează reclame pentru platformele mobile, este important să se cunoască comportamentul pentru care ele vor fi optimizate”, spune el.
Cum se planifică o campanie pentru platformele mobile? - „Două runde importante”
Adam Nowakowski menţionează că planificarea unei campanii pentru platformele mobile depinde de „două runde importante”:
„Planificatorul media defineşte grupul vizat de două ori. În prima rundă, planificatorul determină caracteristicile demografice şi psihografice ale audienţei. Bărbaţi, din oraşe mari, cărora le plac cizmele de cauciuc. Aceasta este informaţia pe care agenţia creativă o primeşte.
Apoi, planificatorul media cade de acord cu clientul în privinţa obiectivului de optimizare a campaniei. Acesta este, de fapt, punctul în care un filtru suplimentar este aplicat peste grupul vizat, selectând audienţa în funcţie de comportamentul acesteia pe platformă”, notează acesta.
Vine şi cu un exemplu:
- Presupunem că este vorba doar despre durata vizualizării video. Există cei care urmăresc reclamele un timp foarte scurt (cel mai numeros grup, acest lucru făcându-i cei mai accesibili din punct de vedere al costului pentru o mie de afişări).
- La extrema opusă, sunt oamenii care urmăresc reclamele până la sfârşit (cel mai rar grup, ceea ce-i face o audienţă relativ scumpă).
- Al treilea grup se află undeva la mijloc, între celelalte două grupuri anterioare (şi nu îi vom lua în considerare deocamdată).
- Dacă planificatorul media setează 'acoperirea' ca obiectiv al optimizării, campania va atinge doar oamenii care urmăresc reclamele pentru cea mai scurtă perioadă de timp, ceea ce înseamnă că reclamele au nevoie să fie sub formă de afiş, să acţioneze repede şi dintr-o privire.
- Dacă acea campanie este optimizată pentru a fi vizualizată până la sfârşit, reclamele au nevoie de o relatare mai elaborată pentru că ele vor fi prezentate unor oameni cărora le plac şi cizmele de cauciuc, dar şi să urmărească reclame.
The Economist a dat „una dintre cele mai bune campanii a tuturor timpurilor”
În explicaţiile sale despre optimizarea şi planificarea unor reclame, Adam Nowakowski a plecat de exemplul unei campanii The Economist pe care a numit-o „una dintre cele mai bune campanii a tuturor timpurilor”.
Agenţia AMV/BBDO a derulat proiectul timp de 20 de ani, combinând doar 3 elemente: fundalul roşu, literele albe şi o promisiune de promovare prin citire.
Unul dintre afişe zicea: Un afiş nu ar trebui să conţină mai mult de 8 cuvinte, maximul pe care un cititor poate să-l preia dintr-o singură privire. Acesta, totuşi, este un afiş pentru cititorii ziarului The Economist.
Concluzia sa este clară:
„Cea mai mare surpriză a revoluţiei digitale este că principiile fundamentale ale publicităţii bine făcute rămân valabile”, puntează acesta.
Maximul pe care un cititor mediu poate să îl preia
Cum este bine să adaptezi reclama? Experimentele ar putea fi cheia, după cum spune şi Nowakowski.
„Aproximările medii sunt artificiale şi, într-o oarecare măsură, reprezintă nişte generalizări înşelătoare. Întotdeauna recomandăm clienţilor şi agenţiilor lor să creeze campanii folosind formate variate - scurt, lung şi interactiv. Diferiţi oameni preferă formate diferite şi algoritmul care controlează expunerea la reclame este sensibil la aceste preferinţe.
În al doilea rând, merită să profiţi de ocazia de face nişte experimente, din care atât echipa agenţiei cât şi clientul să înveţe ce funcţionează cel mai bine”, puntează el.
Autor: Raul Bambu raul.bambupaginademedia.ro
Trimite un comentariu