GUEST WRITER. Ştiaţi că... mai ales pe finalul anului, nu mai este loc pentru reclame pe TV, adică posturile TV sunt "sold out"? Ce se întâmplă în aceste cazuri?
Vine cu un text cu informaţii "din interior" Luiza Delea (Afenduli), Marketing Consultant. Ea lucrează de 20 de ani în piaţa media. De-a lungul carierei a punctat, printre altele, companii precum McCann Erickson (unde s-a ocupat de media planning), Vodafone (14 ani la operatorul de telecomunicaţii) şi Altex (ca senior media manager)
Ce aflăm din textul semnat de Luiza Delea (Afenduli)? Câteva idei:
- posturile TV (inclusiv - sau mai ales Pro TV şi Antena 1) aproape că nu mai au loc de reclame, cu precădere pe finalul anului
- Cererea de publicitate din partea clientilor a crescut cu aproximativ 5% pe an
- deşi audienţele scad, surse din aproape toate televiziunile, inclusiv, ProTV cat si Antena 1, mentioneaza cresterea costurilor de productie cu 25 - 30% în intervalul 2020 – 2023
- câte reclame se dau pe an? au fost peste 16,5 milioane în 2022 şi 17,3 milioane în 2023. Pentru 2024, calculul arată 50.000 de reclame pe zi, în medie
- lipsa spaţiului de reclame, mai ales în Prime-Time, a fost vizibilă şi în Prime-Time
- în această situaţie, în care costurile pentru clienţi cresc, Luiza Delea vorbeşte despre anumiţi "auditori", care îi sfătuiesc pe clienţi ce să facă
- Clienţii de publicitate urmăresc în principal reducerea costurilor, dorind să obţină cel puţin aceeaşi expunere anuală menţinând bugetul de publicitate TV.
- sfaturile acestor auditori, spune Luiza Delea, nu ar aduce şi rezultate eficiente: de multe ori, planul de media include intervale orare mai ieftine, într-adevăr, dar cu rezultate mal slabe (astfel, mai ...scumpe).
Mai multe, în textul de mai jos.
Luiza Delea: Cat de eficient e de fapt un audit media si cum poate un client sa piarda 900.000 de euro din vanzari pentru un “saving in excel” de 100.000 de euro?
Piata TV din Romania e sold out de cativa ani. Cu o mica "bresa" in perioada pandemiei, in 2020, in ultimii ani cam toate televiziunile, inclusiv liderii pietei, ProTV si Antena 1, au fost sold out. Cererea de publicitate din partea clientilor a crescut cu aproximativ 5% pe an.
Scaderile sunt "modeste" - 1,8% in 2022 vs 2021, 1,3% in 2023 vs 2022, audienta TV scade de la an la an, audienta ramasa fiind orientata catre online/platformele de streaming. Scaderea este si mai dramatica in intervalul de maxima audienta, Prime Time, unde s-au pierdut 3,4% în 2022 si inca 1,8% în 2023.
Desi audienta scade, costurile de operare si investitiile canalelor tv au crescut in ultimii ani, si nu doar din cauza inflatiei. Surse din aproape toate televiziunile, inclusiv liderii pietei, ProTV cat si Antena1 mentioneaza cresterea costurilor de productie cu 25 - 30% în intervalul 2020 – 2023.
Au fost difuzate peste 16,561,012 reclame TV in 2022 si 17,291,101 pe parcusul anului 2023, iar in 2024 pana la data de 31.07.2024 de - 10,511,579 reclame difuzate. Aproximativ 50,000 reclame pe zi in 2024.
Sumarizand: inventarul de puncte de audienta spre vanzare scade cu 3-4 %/, iar preturile cresc cu 5% pe an. Situatia de sold out (lipsa de spatiu pe TV mai ales in prime time – intervalul 18 – 24) a devenit o constanta chiar si pe perioada verii (care de obicei avea o incarcare mai mica).
Clienţii de publicitate urmăresc în principal reducerea costurilor, dorind să obţină cel puţin aceeaşi expunere anuală menţinând bugetul de publicitate TV.
În acest scop, ei mandatează agenţiile să negocieze condiţiile comerciale cu posturile TV. În acest context, difuzarea completă a campaniilor devine o provocare din cauza spaţiului publicitar limitat pentru fiecare agentie.
Posturile TV, având un număr limitat de minute disponibile, încearcă să maximizeze veniturile prin majorări sezoniere,taxe, suprataxe, etc adaptate la cererea crescută din anumite luni. Astfel, în noiembrie, costurile pot creşte cu până la 145% comparativ cu august, o lună de vacanţă cu cerere scăzută.
Prin urmare, departamentele de vanzari si trafic ale televiziunilor maximizeaza incarcarea si evident profitabilitatea, prioritizand preturile mai mari, spoturile se incarca spre difuzare în functie de CPP, în ordinea de la cel mai scump la cel mai ieftin. Desi suna ciudat – în contextul actual un client mare cu un pret mai mic este dezavantajat la difuzare fata de un client mic cu un pret ceva mai mare, clientul mare primind prin urmare un numar limitat de difuzari in prime time sau mai putine spoturi pozitionate in calup. Se acorda un numar maximal de difuzari pe zi pentru ca nici o statie TV nu vrea sa isi vanda ieftin spatiul de reclama.
In contextul mai sus mentionat pentru a-si optimiza investitia si a-si mari vizibilitatea pe TV, un numar limitat de clienti din piata folosesc serviciile unor companii de audit media. Sunt clienti, in special, care nu au in departamentele de marketing competente de media sau sunt orientati doar pe reduceri bugetare.
Auditorul media trebuie sa aiba o experinta seniorala relevanta ca profesionist media calificat, care sa fi planificat/cumparat campanii integrate de media (TV, Online, Outdoor, radio) – sa aiba skills-uri in strategie de media, planificare si negocieri media , sa cunoasca bine piata si sa aiba o baza de analiza / comparatie a preturilor de difuzare relevanta, compusa din cel putin 10 – 15 de clienti pentru a fi relevant pe repere de pret aferente diferitelor niveluri de buget ce trebuie auditate.
Exista din pacate in piata un auditor media care isi pacaleste clientii in scopul clar de a le taia facturi. Cat mai multe facturi, generand nevoi artificiale la client. Auditor care nu are nici etica profesionala minimala de a gandi spre binele clientului si nici panelul de clienti necesar pentru o baza statistica corecta (cu 4-5 Clienti nu poti avea o relevanta si vizibilitate pe diferite nivele de bugete). El propune clientului o analiza de COST BENCHMARK, avand ca scop declansarea unui pitch de media, lucru evident de inteles din perspectiva facturarii unui fee de pitch consistent respectivului client.
Clienti vizati de acest tip de auditor sunt atrasi intr-o forma de colaborare ce incepe intodeauna cu un audit media al preturilor de difuzare, audit ce se face la un fee de audit simbolic – care avand o valoare mica este acceptat mai mult din curiozitate de client. In urma auditului se constata intodeauna ca preturile de cumparare ale respectivului Client - sunt mai mari cu 25 – 30% in urma auditului realizat avand ca baza ‘’reperele confidentiale de preturi ale Auditorului’’ .
Astfel se declanseaza un pitch de media. Cei mai vulnerabili sunt clientii care nu au oameni cu competente media in departamentul de marketing, si care, influentati de promisiunile unui saving consistent ale auditorului, il lasa pe acesta sa faca acest pitch de media, avand incredere totala in profesionalismul auditorului respectiv (care este demonstrat cu o abordare si comunicare numai in limba engleza – desi nu mai sunt expati in corespondenta, abundenta de termeni tehnici de media etc).
Din pacate clienţii unui astfel de auditor NU verifica informatiile cu statiile TV (pentru ca doresc scaderea preturilor acestora), iar de agentia curenta se feresc pentru ca auditorul i-a facut o analiza ‘’temeinica ‘’ cu concluzia ‘’cumperi prost, cu peste 20 – 30% mai scump decat benchmark-ul meu de auditor, prin urmare ar trebui sa faci pitch pentru a-ti optimiza costurile si a obtine cea mai buna oferta. Ori Agentia nu are putere de cumparare ori te fura." In ambele situatii e defavorabil agentiei actuale. Iar Clientul gandeste de cele mai multe ori: ce am de pierdut? Nimic. De castigat? Savingul promis de auditor care este unul consistent. De pierdut? Vom vedea.
Ce se intampla în cazul unui pitch media de pret?
Un director de agentie de media multinationala ne-a dat informatii relevante, cu dorinta evidenta de a-i păstra anonimatul.
Un pitch de pret este o ‘’estimare’ din partea agentiilor de media. Sunt foarte rare cazurile cand agentia verifica cu statia TV preturile ofertate clientilor in conditii de pitch. Si evident ca de multe ori aceasta aproximare nu are o legatura foarte fidelă cu realitatea din piata si nici cu difuzarea ulterioara a spoturilor conform propunerii de pitch.
De cele mai multe ori agentiile se folosesc de situatia de sold out în prime time si fie schimba mix-ul de statii sau ponderea difuzarilor prime time, planificand spoturile în intervale orare mai de noapte unde mai este spatiu disponibil (cu un rating considerabil mai mic) sau în programe fara majorari de programe premium. Livreaza cifrele promise dar nu livreaza vizibilitatea campaniei.
Mai exact fie spuse lucrurile – Clientii fac pitch-uri pentru a-si obtine conditii de difuzare mai bune si pentru a-si scadea costurile. De cele mai multe ori insa în acest context de piata mentionat mai sus, scade considerabil calitatea difuzarii pentru la preturile trecute de agentie în oferte statiile TV principale NU difuzeaza reclama in intervalele premium ci in zona unde incarcarea este mai mica si exista statiu disponibil – in afara prime time-ului sau cu o frecventa scazuta in prime time.
Rezultatul?
O vizibilitate mai mica, un reach mai mic si prin urmare, cel mai probabil, efecte asupra vanzarilor --> scadere. De retinut urmatorul fapt – factorul calitativ al difuzarii campaniei – vizibilitate (prime time, programe premium, pozitionari) este mai important decat factorul cantitativ – numarul de TRP-uri , numarul de spoturi si cel mai mic pret per TRP. Prin urmare – da, ai pret mai mic dar te poate costa considerabil mai mult din perspectiva efectelor in vanzari.
Ce declanseaza de fapt eficacitatea campaniei - sau cresterea vanzarilor? Trinomul Reach – Attention – Engagement.
Un reach cat mai mare al campaniei obtinut intr-un interval scurt de timp formeaza o masa critica mare de consumatori care primesc mesajul campaniei. Pentru a receptiona mesajul – este nevoie ca acestia sa fie atenti, iar atentia este cu adevarat captivata de programele TV premium de entertainament, programe mai scumpe (cu suprataxa) unde ne dorim sa ne uitam si nu ascultam TV ul pe fundal cu atentia la telefonul mobil. O atentie crescuta il face pe consumator sa retina mesajul si sa actionize (engagement) ceea ce este de dorit si de fapt obiectivul final al campaniei – vanzarile.
Dupa cum se vede – Obiectivul" vanzari" nu prea se suprapune cu obiectivul cost mic pentru ca daca iei in calcul ca si criteriu principal costul cel mai mic – orice agentie poate sa ‘’optimizeze’’ campania din excel/soft-uri de audienta astfel incat sa ai un cost foarte mic – dar si o vizibilitate mai mica si deci o eficienta mica a acesteia vs vanzari.
Am documentat, discutand cu cativa seniori de media din agentii multinationale cateva trucuri de agentie folosite pentru a regla preturile mici, sub costurile reale, mai mici decat oferta reala a statiei tv, trucuri folosite pentru ca la final agentia sa NU piarda bani vanzand in pierdere catre clientul castigat în pitch (pret ofertat in pitch < pret obtinut de la statie).
In cazul unei abordari exclusive de preţ, schimbarea mixului TV este prima optiune – un punct de audienta este acelasi (in teorie fireste) indiferent daca il cumperi de la o statie de top sau de la o statie mai mica; ii promiti clientului 1000 puncte de audienta din care 50% pe Top 3 statii iar la final ii livrezi 1050 (sa arati chiar o imbunatatire)…dar ai doar 40% pe top x statii, prelevandu-te de situatia de sold out si de nevoia de optimizare a campaniei astfel ca s-au mutat pe alte statii, mai mici, de nisa.
Odata aleasa Agentia pe baza criteriului de cost (care intr-un pitch de media are de multe ori o pondere de 60 – 80% in alegerea agentiei castigatoare), bugetele si planurile clientului sunt in mana agentiei.
Atunci cand clientii insista în livrarea audientei pe primele 3 statii, Agentia se foloseste de conditionarile mentionate prin politicile de vanzari: campaniile se difuzeaza în limita spatiului disponibil sau se garanteaza o difuzare de doar 50%, daca se doreste difuzarea în proportie de 100% se va plati o suprataxa; în acest mod unui client avand un pret initial mai mic cu cateva procente i se va aplica o majorare de mai multe procente pentru a fi difuzat.
De cele mai multe ori aceasta suprataxa NU este mentionata în oferta de pitch, ea aparand ulterior dupa castigarea pitch -ului si inceperea difuzarii. Astfel incat Clientul care a ales o oferta mai mica cu 10% este posibil sa plateasca o suprataxa de difuzare pe statiile principale de 20%.
O tehnică pe care au amintit-o mulţi specialişti este schimbarea ponderii intervalelor orare – în loc de interval de maxima audienta spoturile sunt difuzate în alte intervale mai ieftine; sau chiar mai mult, se difuzeaza unde e spatiu – eventual dupa ora 23.
O alta tehnica este schimbarea targetului de buying.
Aproape toate televiziunile, inclusiv liderii pietei, ProTV cat si Antena 1 au definit 18:00-24:00 ca interval de Prime Time, în tot acest interval avand programe premium si speciale, cu supra-taxe intre 25% si 100%...cu o exceptie, intre 18:00 si 19:00. O optiune la indemana este plasamentul in prime time-ul fara taxe de programe premium (18:00-19:00 evitand astfel taxele de programe premium si taxele de pozitionari care aplicate in cascada maresc mult costurile de difuzare – prin aceasta metoda se reduc semnificativ costurile de difuzare.
Clientul apare difuzat în Prime Time dar în realitate nu a fost difuzat sau a avut doar 1-2 difuzari în show cu audienta sau macar în programul de stiri”, explică un senior dintr-o mare agenţie media.
Aceste lucruri functioneaza la clientii mai putin cunoscatori ai unor tehnicalitati de media si cu mai putina expertiza pe zona media care asculta explicatiile auditorului media sau agentiei care au sens în logica matematica – mai ales cand nu stii mecanismele care transforma expunerea media în vanzari si faptul ca un plasament calitativ, chiar daca este mai scump este mult mai eficient.
O analiza de eficienta media vs vanzari facuta de un retailer de Do it yourself (DIY) a fost urmatoarea: a planificat 2 saptamani pe criteriul cost effciency (A) si 2 saptamani pe criteriul vizibilitate – statii (B). Au fost difuzate 630 spoturi si o audienta de 350 TRP in cazul A vs 210 spoturi si o audienta de 275 puncte in cazul B. Planningul calitativ a adus un trafic de 2,1 ori mai mare si o valoare de bon crescuta cu 27%.
Avand vanzarile drept obiectiv – cum este mai ‘’eficient’’?
La aceasta situatie s-a ajuns si din cauza Clientilor care, neintelegand contextul de piata si din dorinta continua de optimizare a costurilor neglijeaza major conditiile de piata media TV - sold out si pierd din vedere obiectivul si scopul final al campaniei – acela de a genera vanzari. Avand ca prim obiectiv reducerea costurilor – realitatea este ca se cumpara niste tabele de excel si nu neaparat audienta de calitate si difuzari. Procesul de achizitie este centrat astfel incat sa fie cumparate cat mai multe TRP-uri la cat mai putin bani. Ceea ce ar avea sens daca vorbim de materii prime nu de vizibilitate care sa produca efecte în vanzari.
Desi, teroretic, piata e reglementata de politicile de vanzari ale statiilor, cum este totusi posibil ca unii clienti sa primeasca oferte nerealiste de pret, fara ancorare în conditiile reale de piata si de difuzare
Tabele completate de agentii sunt preturi estimate – si nu obliga agentia la difuzari pentru ca agentia nu este detinator de spatii TV. Prin urmare, agentia care castiga un astfel de pitch are sanse mari sa nu isi obtina preturile date in pitch (pentru ca nimeni in realitate nu verifica cu statia preturile date clientului si prin urmare completeaza ‘’din experienta’’ preturile mici pentru a castiga pitch-ul). Un director de media al unei agentii importante spunea, pe buna dreptate, ca orice pitch este de fapt un concurs de estimari pe preturi.
In final – clientul de fapt nu castiga ‘’saving de pitch’’ ci pierde expunere media valoroasa - pierde vizibilitate. Daca vizibilitatea campaniei (care este un paramentru calitativ) scade pentru a creste cantitatea de TRP-uri) calitatea expunerii media scade si compania pierde vanzari – pentru ca scaderea vizibilitatii (un ansamblu de factori calitativi – dat de statii premium, programe premium si pozitionari premium) duce automat la scaderea vanzarilor.
V-ati gandit cat de atenti sunt consumatorii cand se uita la TV? Si ce fac ei in acest timp? In nici un caz nu au un carnetel pe care sa si noteze reclamele vazute.
Si un exemplu concret - un producator de lactate:
Cu un market share de 5% din piata, vanzari de 30,000,000 euro. Buget media de 1,000,000 euro. Analiza auditorului media (acea "specie" aparte cu 3-4 clienti de care aminteam mai sus) arata ca preturile de cumparare sunt cu 15% mai mari decat bench mark ul auditorului. Prin urmare face pitch, consultantul media – auditorul ii promite un saving de minim 10% din buget.
Clientul incantat de saving promis declanseaza pitch, schimba agentia si alege o noua agentie care i-a promis acest saving de 10%. Plateste bonusul auditorului care ‘’a facut posibil savingul’’ un procent din acest saving. Este fericit ca fie economiseste 100,000 euro sau adauga 10% extra expunere media campaniilor de promovare – deci oricum bine pentru business.
La final clientului ii scade vizibilitatea campaniei - fiind difuzat overall in off prime time (scade ponderea statiilor principale si creste ponderea statiilor secundare – overall ies cifrele), preponderent in programe fara suprataxe si fara pozitionari ale spoturilor primul, al doilea, ultimul sau penultimul in calup. Se asigura ca livreaza in schimb mai multe TRP-uri pentru Client insa plasate mai putin calitativ.
Intr-o piata foarte competitiva ca cea a produselor lactate, unde batalia pentru atentia consumatorului este foarte importanta, scaderea calitatii expunerii cu 10% duce la scaderea vanzarilor cu 3%. Adica 900,000 euro pierduti in vanzari pentru a face un saving de excel de 100,000 euro. Q.E.D.
Iar in acest context auditorul de media, cel care a declansat pitch-ul de media NU are absolut nici o responsabilitate – alta decat una de etica si deontologie profesionala, neputand fi tras la raspundere de Client, pentru ca in final alegerea este a Clientului. Auditorul este singurul care castiga in aceasta ecuatie – fee de pitch si bonus de saving – plus contract de asistenta lunara pe media. Restul – Clientul, Statiile TV si Agentia - pierd toti.
Foto: Dreamstime.com
