Paşii înapoi în faţa corupţiei scad forţa brandului România. Cât valorează? De 120 de ori mai puţin decât SUA

Panoul unei campanii publicitare de acum cinci ani. Foto: Vladimir Bulat

Cât valorează brandul România, în dolari? Cum este comparativ cu marile puteri economice? Cam de 120 de ori mai mic decât SUA şi de peste 20 de ori mai slab decât Germania.

Publicitate

Un raport inedit al companiei Brand Finance vine cu răspunsurile.

O primă observaţie importantă, înainte de valoarea brandului:

“Paşii înapoi în faţa corupţiei, diminuarea capacităţii de atragere şi retenţie a talentelor din orice domeniu, precum şi confuzia cadrului legislativ au contribuit la scăderea forţei brandului România în ultimul an.”

O spune Mihai Bogdan, Managing Director Brand Finance România, companie internaţională care se ocupă cu evaluarea brandurilor. “Astfel, creşterea economică nu este convertită în potenţial de dezvoltare, iar factori cum sunt cei menţionaţi, care trag România în jos, trebuie adresaţi imediat pentru a pregăti brandul de naţiune pentru un posibil context economic mai puţin generos”, continuă el.

Practic, sunt doi indicatori importanţi: valoarea brandului, în bani (dictată de forţa economică a ţării) şi puterea brandului, în indicatori (legată strâns de stabilitate, investiţii solide pe termen lung, guvernanţă)

VALOAREA BRANDULUI: Deci cât valorăm, ca brand?

În bani, brandul România este evaluat la 175 de miliarde de dolari. Este pe locul 49 din 100 de ţări evaluate de Brand Finance.

Comparativ, cel mai valoros brand de ţară este Statele Unite ale Americii: peste 21.000 de miliarde de dolari, urmat de China (10.200 miliarde) şi Germania (4.021 miliarde). Cifrele sunt rezultatul PIB-urilor celor trei forţe economice.

În valoare absolută, România este un plus (era 165 de miliarde de dolari anul trecut). Un plus dat de creşterea Produsului Intern Brut şi a unei rate bune dollar/leu.

Ca forţă însă, brandul România este uşor slăbit (de la indicatorul A+ la A). De ce?

FORŢA BRANDULUI. România, trasă înapoi de corupţie şi de cadrul legislativ

Ce înseamnă că brandul România are mai puţină forţă?

Mihai Bogdan explică în exemple clare:

“Vedem efectele in viata de zi cu zi. Iata un exemplu care ne afecteaza direct: se stie ca Romania candideaza pentru relocarea la Bucuresti a Agentiei Europene a Medicamentelor - care trebuie sa se mute din Londra din cauza Brexit.

O asemenea Agentie in Romania ar aduce multiple beneficii economice pe termen lung. Putem presupune ca oferta Romaniei este buna din punct de vedere financiar, “rational” – dar este foarte posibil ca decizia sa se ia pe considerente care tin de perceptia asupra tarii, de brandul de natiune. Astfel, un studiu intern a revelat ca 70% din angajatii agentiei vor demisiona daca locatia aleasa va fi in Romania, Bulgaria sau Slovacia - spre deosebire de locatii preferate precum Olanda sau Austria –, iar acest lucru va influenta diceizia finala.

“Masura fortei brandului de natiune (Brand Strength Index) este foarte importanta pentru ca arata directia in care se indreapta brandul tarii respective”, completează el.

De ce România creşte ca valoare, dar scade ca forţă? De ce brandul cel mai valoros nu e şi cel mai puternic?

Mihai Bogdan:

“Valoarea vine din partea financiară. America, China au PIB-uri foarte mari. Sunt însă ţări, precum Singapore şi Elveţia, care au PIB-uri mult mai mici, dar care sunt mult mai puternice, stabile şi sunt pregătite pentru viitor, cu investiţii sustenabile. Nu sunt branduri instabile, care să poată fi uşor date peste cap.”

Indicatorul Nation Brand Strength (forţa brandului):

Măsoară şi analizează ceea ce poate fi influenţat cel mai direct şi mai uşor de către cei responsabili pentru managementul brandului de naţiune.
Această analiză determină implicaţiile unui set de factori grupaţi sub trei capitole principale: Bunuri & Servicii, Investiţii, şi Societate.

Aceste capitole se divid în alte sub-capitole cum ar fi Turism, Piaţă, Guvernanţă, People & Skills [dezvoltare profesională] etc – care la rândul lor se sub-divid în factori individuali. Ca rezultat al acestei analize, fiecărui factor îi revine un scor de la 1 la 100, şi toţi factorii contribuie la scorul final Brand Strength Index (BSI) al brandului de naţiune respectiv, pe aceeaşi scală de la 1 la 100. Fiecărui brand îi este ataşat un rating între AAA+ şi D, într-un format similar ratingului de credit. De exemplu, brandul UK are un scor BSI de 85, echivalent AAA şi care îl plasează pe locul 10 după acest criteriu.

Ce inseamna de fapt valoarea in USD brandului de natiune - poti cumpara o tara cu suma mentionata?

Mihai Bogdan: Chiar daca se aplica un mecanism similar de evaluare ca si in cazul brandurilor de corporatie sau de produs, in cazul brandurilor de natiune, in mod evident aceste valori nu pot fi validate sau invalidate prin tranzactii de piata. Mai important decat valoarea in sine este faptul ca aceeasi conventie s-a aplicat tuturor tarilor, deci clasamentul, diferentele si cresterile/scaderile sunt relevante.